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经济纵横

品牌的力量

它可以给生活带来意义,可以给人带来身份的认同——当然也能提高产品的销量。品牌能设立标准,能使人在浩瀚如海的众多产品中找到方向。品牌的神话究竟如何写就?

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这么多德国品牌Logo,您都认识吗?

品牌可以传递信息。它可以讲述产品、服务乃至整个企业的故事。品牌是一种许诺,它代表了一种持久不变的品质。德国戴姆勒汽车公司的董事长蔡澈(Dieter Zetsche)认为,品牌具有"定向标"一般的意义:"品牌是一种声誉,它比产品更加超前,它建立在现实和感知的产品特征的基础上。品牌能够触及人们的感情和理性,这种特质赋予了它魅力。"

脍炙人口的品牌

戴姆勒汽车公司旗下的品牌梅塞德斯·奔驰就是这样一个具有魅力的品牌,它是全世界最有价值的汽车品牌之一。而"奔驰"这个词甚至超出汽车领域,成为了人们日常生活用语的一部分。蔡澈说:"假如人们说,某某产品是同类产品中的奔驰,意思就是说,它是该领域中的顶尖产品。"要想表达得再夸张一点,除非说,它相当于奔驰当中的S级系列,那就是代表着精英中的精英。

Dieter Zetsche

戴姆勒董事长蔡澈

品牌不再只是标记

德国企业很早就对品牌的力量深有体会。早在1903年,德国品牌协会就在柏林成立了。该协会执行理事克勒讲述起品牌的来源:"最早品牌只是一个标记。比如,在中国明代的花瓶上就有这种古老的标记。"

而今天,品牌成为了存在于消费者或顾客心目当中的一种"非常复杂的概念图像",而这种概念由感情、主观认知和行为意向共同组成。

消费者找到方向

对于一个消费者来说,品牌有着非常重要的作用。除了能够指明方向之外,品牌为消费者免去了日常购物中的信息获取工作。品牌协会负责人克勒说:"我们把这种作用称作自动驾驶仪,也就是说,让我们在较短的时间内完成购物的任务。"因为品牌本身就代表着一定的质量保证的作用,并且带有一定的信息量:它让人们立刻把某种产品和这个品牌的制造商联系起来,并且给消费者带来认同和信任感。在一些情况下,品牌还能给消费者带来由内而外的"地位和奢华"的象征意义。

德国品牌协会拥有将近400个会员。这些企业的业绩都相当辉煌:根据品牌协会提供的数字,在德国消费产品领域,品牌产品的销售额每年高达3000亿欧元,而在服务业领域则有2000亿欧元。

Christian Köhler

德国品牌协会负责人克勒

企业得到利润

只要能成功树立品牌形象,企业就能获得巨大的利润。不过,要想将一个全新的品牌带入市场,也是需要很大的花费的。这个品牌的元素和象征意义必须得到消费者的认可--克勒介绍道,企业必须保证自己品牌能够持久地传递清晰、易于感知的信号:"我们必须做到一个品牌在人们心目中占有一个固定的位置,而与这个位置固定相联的包括很多各种产品元素、消费者对产品的态度和品牌的形象。"

Millward Brown和Interbrand两家美国市场研究机构每年都根据各自的统计方式对全世界最有价值的品牌进行评估。Interbrand研究所认为,2010年可口可乐的品牌市场价值最高,超过700亿美元。

而Millward Brown则认为网络企业谷歌公司的品牌价值最高,达到1140亿美元。在这家研究机构提供的品牌价值排行榜上,跻身前百强的德国企业有7家,包括汽车品牌奔驰、宝马和大众。总体上看,在这两家市场研究机构排出的最有价值的100个品牌中,大部分都是来自于美国。

作者:Klaus Ulrich 编译:雨涵

责编:李京慧