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评论分析

咖啡胜利进军“茶叶之国”

中国人如今像喜欢喝茶一样喜欢喝咖啡,美国咖啡连锁店星巴克的销售额因此创纪录。但市场竞争也非常激烈。

(德国之声中文网)15年前,星巴克咖啡连锁店在北京开设的首家分店开张之后,我和许多中国人的观点一样,认为顾客将主要是生活在京城的外国人。因为与中国传统医学中具有提神作用的茶叶相比,咖啡的味道太苦。那时的中国人更习惯于坐在茶馆品茶,而不愿去品尝来自西方的昂贵咖啡。

当时,就连星巴克本身对是否能够成功地说服具有

茶包占领茶叶之国

饮茶传统的中国人改喝咖啡也毫无把握。然而,当时的疑虑是毫无根据的。星巴克为唤起人们对咖啡的兴趣而提供的促销折扣也很快被取消。随着时间的推移,我和我的中国朋友不得不改变我们的看法。因为星巴克已经从最初的15家分店扩展到今天在全国超过600家咖啡店的销售网络。

Teeplantage in China

中国的茶叶种植园

即使是在北京的故宫也设有一个星巴克咖啡店。由于这里大量的宫殿建筑和台阶,使得星巴克即便没有大型广告招牌仍然成为一个深受欢迎的休息场所。虽然顽固的中国文化捍卫者想将美国人赶出其文化领地,但中国仍然成为这个总部位于西雅图的星巴克集团继美国之后的全球第二大重要市场。星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨(Howard Schulz)当然知道,没有中国连锁店的利润增长,公司的销售额不可能连年创记录。正因为如此,公司计划到明年在中国的分店数量将再次翻番。

咖啡:一种新的生活体验

星巴克在远东获得成功的主要原因,可以说是咖啡早已成为中国城市居民不可或缺的生活体验,成为新兴中产阶级的一种新的生活感受。他们不仅努力工作,而且也越来越注重适当的放松和日常生活中的享受。如今,咖啡已经成为中国文化的一个组成部分。即便是在中国西南地区也在生产咖啡。令人惊讶的是,一年前中国神州号宇航船升入太空时,咖啡而不是茶叶被带入太空。

中国领导层显然并不想把咖啡市场让给西方。然而,对于咖啡的客户来说,喝咖啡是一种西方生活方式,因此费用可以高一些。这就是为什么星巴克的饮料在中国的售价更高。一杯普通的

黑咖啡售价将近4欧元

高价不是问题

Starbucks Becher

星巴克咖啡在中国价格昂贵

就连中国国家电视台央视也发现,只要是西方的东西,价格高也没关系。去年11月,中央电视台抨击星巴克抬高价格,暴利坑人,但是却遭网民热讽。中国博主不仅没有对美国的咖啡公司表示愤慨,反而对其高价表示可以理解。他们甚至为星巴克进行辩护,称其价格政策是以中国不合理的高租金为基础。因为星巴克集团必须为其中国大城市的分店支付昂贵的租金。

即便北京房租比曼哈顿还高的说法令人置疑,但是美国人仍以高房租作为高价咖啡的辩护战略。因为与其咖啡价格所不同的是,中国不断上涨的房价确实是令中国人烦恼的一个问题。咖啡顾客和咖啡种植农之间突然间形成了一个抨击房价的民族阵线。而试图通过

批评高价咖啡

抨击美国的反美人士,则很快偃旗息鼓。星巴克也采用灵活的策略,让其咖啡尽量适合中国人的口味。因为完全离开茶在中国行不通,其中国分店也因此开发了绝无仅有的奶茶混合饮料系列,同时也将这种混合饮料推广到其他一部分亚洲地区。

竞争激烈

但是,新的饮料新品种和大型连锁网也不能保证星巴克在中国永远获得成功。

当咖啡连锁店还没有在中国发挥主要作用时,其它的西方和亚洲竞争对手已经开始崛起。特别是来自英国和韩国的咖啡制造商成功立足。虽然他们并非来自具有饮用咖啡传统的国家,但他们显然知道如何销售咖啡。英国的Costa Coffee连锁店如今已经在中国拥有超过300家门店。只有6年历史的韩国咖啡连锁店Caffe Bene今年4月也宣布,在明年之前将在中国各地开设3000家分店,相当于每3小时便开设一家新店。

弗朗克·泽林(Frank Sieren)是德国之声的专栏作者,已经在北京生活了20年。

编译:李京慧

责编:苗子

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