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经济纵横

可口可乐125周年

棕色,味甜,冒泡,可口可乐已经有125年历史了。1886年5月8日,药剂师佩伯顿配置出这种糖浆时,完全没有想到他为一个世界品牌奠定了基石。可乐迅速占领市场,并风靡世界。

A tourist walks past a Chinese sign of Coca Cola as skyscrapers tower into clouds as back ground Monday, Oct. 29, 2001 in Shanghai. They've had years to prepare, but China's companies, farmers and workers face wrenching changes once they enter the free-market World Trade Organization (WTO), letting loose a flood of imports and foreign competition. (AP Photo/Eugene Hoshiko)

上海的可口可乐广告

可口可乐无边界,甚至也没有意识形态的边界。早在30多年前,中国市场刚向外国投资者开放之时,它就挤入了中国,成为共产主义中的资本主义。出生于中国的达扬回忆说,他那时还只在电影里见过可乐:

"我小时候就对这种饮料非常向往,尽管那时候我还从来没在手里拿过一瓶可乐,更没喝过。但这种饮料就是有一种奇妙的吸引力,因为它在中文里叫可口可乐,意思就是,既好喝,又让人快乐。"

一种饮料,一个传说--一个感染了全世界的病毒。如今,只剩下三个国家没有允许可口可乐:古巴、朝鲜和缅甸。

可口可乐发明者2300美元卖掉配方

可口可乐的故事开始于美国南部佐治亚州亚特兰大市中心的雅科布药店。药剂师约翰·佩伯顿(John Pemberton)于1886年5月8日用可可叶和可乐果调制出一种糖浆。配以苏打水的这一饮料用来抗疲劳、头痛、忧郁症和阳痿。可口可乐就此诞生。

Auf der Ausstellung Mythos aus der Flasche. Coca-Cola Cultur im 20. Jahrhundert werden im Design Zentrum Nordrhein Westfalen in Osnabrück zwei Werbeplakate vorgeführt (Archivbild vom 04.03.1994). Das Plakat links stammt aus der Mitte der 30er Jahre, das rechte von 1955. Der Slogan Mach mal Pause, den Herbert Strauf 1954 erfand, gilt als besonders schlagendes Beispiel für erfolgreiche Werbung. (Zu dpa-Feature Historiker nutzen Werbung als Sonde in die Mentalität der Zeit vom 05.01.1996) - COLORplus -

上世纪的可口可乐广告

不过,这个饮料并没有给它的发明者佩伯顿带来康健和财富。离世前不久,他以2300美元的价格把配方卖给了阿萨·坎德勒(Asa Candler)。坎德勒则成功的把这种糖浆变成了"国饮",可口可乐成为"美国生活方式"的代名词。

坎德勒全心推销自己的产品,改良配方,将饮料装入当时典型的细腰玻璃瓶中,销往美国全境。1896年,可乐诞生10年后,终于首次出口加拿大和古巴。

艾森豪威尔下令将300万瓶可乐送往欧洲

二战期间,可乐彻底风靡全球,几乎成为美国士兵的行李必备。艾森豪威尔将军1942年亲自下令向欧洲出口300万瓶可乐。据称可乐可以增强美军的斗志。

"二战时期,可口可乐成为战略物资,每个美国士兵定量供给,因此还在欧洲修建了可口可乐灌装设施。战后,这些设施就可以直接用来覆盖欧洲市场。这些国家的人们也就把可口可乐看作有点像自由、民主和现代的象征。"

安德丽娅·艾克斯勒(Andrea Exler)是《可口可乐--从自制兴奋剂到美国象征》一书的作者,她这样说道。

冷战铁幕消失后,可口可乐迅速占领前苏东国家:就在柏林墙倒塌当天,该企业就在柏林及其它东德城市免费发放可乐。

可口可乐打造圣诞老人形象

可口可乐迅速蔓延,其文化影响十分巨大。

1931年,可口可乐甚至重新把打造出圣诞老人的形象:"可口可乐公司把圣诞老人装扮成自己产品的颜色,结果这一形象传遍了全世界。可见,这是市场营销行业早期的成功之笔。"安德丽娅·艾克斯勒如是说。

Trucks with the participants of Christmas Caravan charity event in Sverdlovks Region, December 23, 2009. During the charity event, organized by Coca-cola HBC Eurasia on the eve of New Year and catholic Christmas, Santa Clauses delivered presents to orphanages of Yekaterinburg and Sverdlovsk Region. Photo: Pavel Lisitsyn/RIA Novosti

可口可乐广告之圣诞老人

不过,可口可乐也一直面临问题和丑闻:比如美国孩子的肥胖症,印度的农药和地下水污染,甚至哥伦比亚工会领导人的谋杀案。"但这些都没能损害可口可乐的形象。直到今天这仍令市场营销专业人士惊讶不已。这是这一产品的秘密之一,至今仍未破解。"

另一个秘密是:可口可乐的配方。

可口可乐公司的哈茨曼(Geert Harzmann)介绍说:"可口可乐在世界各地使用同一配方,甚至连所使用的水,虽然来自各地区,但也按照企业标准加工过。"

尽管不同地区的产品在口味上有轻微的差异,有些稍甜些,但成分都是一样,而且严格保密。其配方锁在一个银行保险柜中。该企业从未为其申请专利,因为美国的专利有效期只有20年。要延长专利期,企业就必须公开配方。这就等于允许其它人印钞票一样,因为可口可乐被认为是世界上最有价值的商标。

安德丽娅·艾克斯勒说:"据调查,可口可乐是仅次于OK的最为人所熟知的词汇。世界上98%的人知道可口可乐这个词。"

在非洲一些地区,人们在葬礼上饮用可口可乐,在墨西哥,巫师在洁净仪式上使用它,--而在中国,可口可乐甚至给厨师带来灵感。达扬说:

"现在有些中国菜肴也用可乐烹制,比如说可乐鸡翅。"

作者:Monika Griebeler 编译:苗子

责编:乐然