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经济纵横

传统广告难以为继

传统广告风光不再。不论是通过电视、印刷或互联网,对消费者的购买决定而言,广告的影响几乎微不足道。“病毒营销”或成新趋势?

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广告如今如何做?

据估计,每天平均有大约1500种广告信息进入我们的耳目,但几乎没有效果。市场营销顾问道姆萨拉就此解释说,人们已经知道广告是怎么做的,因而不仅能在电视上,而且也能在日常生活中有意躲避它们。

尽管如此,目前,90%的广告预算仍流入传统的传媒。而只获得10%预算资金的互联网对消费者购买决定的影响却要高出排名第二的电视一倍。著名公共关系企业咨询公司Fleishman Hillard委托进行的一项研究获得了这一结论。

"广告"概念或将消亡

购买决定在很大程度上已通过互联网做出。不过,该研究报告同时指出,在许多领域,网上广告的影响依然极低。不论是要一台新电脑、更换家庭用电供应商、还是要买一台光碟录像机或寻找假期旅游地,网民主要是在论坛或评级网页上获取信息,也就是说,从信息角度看,在多数情况下,广告并无多大意义。

市场营销专家道姆萨拉指出,广告作为重要信息来源已成为例外。他认为,传统意义上的广告概念逐渐淡出人们的意识。能够引发惊讶、激动或震撼的广告已经越来越少,消费者对广告通常做出反感或愤怒的反应。


不象广告的“广告”

为走出困境,广告业者越来越多地使用所谓的"病毒营销法(viral marketing)",把逗人发笑的广告放到YouTube一类录象网站。但这种广告效果并不显著,而且很快成为明日黄花。照理,这种广告手段并不应该仅仅限于几段好笑的录象。道姆萨拉指出,这一手段旨在促使人们交换对某商品的信息和看法,旨在加强并引导相关的交流,让某种商品的信息象病毒一样传布,而为此所需付出的努力并不亚于传统广告宣传。

每人30欧分

为了防止在YouTube分秒必争的广告河流中沉没,相关广告必须至少需要达到5万点击量,以获得在首页上出现的资格。一些广告公司目前已提供病毒营销一揽子服务。例如,GoViral公司便担保主顾花30欧分就能重放一段录象。作为重要补充,还需要博客文章、评论以及链接。只有在所有这些要素都具备的情况下,才能启动病毒营销宣传战。

然而,这一新型广告战是否能够以及如何达到目标群体,还完全是个未知数。因为,如果某种东西象病毒一样获得扩散,那它也就难以被控制。此外,尤其是对隐蔽的广告,数字消费群体的反应是非常敏感的。

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