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文化经纬

乔布斯走了五年,“还有一件事儿……”

2011年10月5日,苹果公司创始人史蒂夫·乔夫斯(Steve Jobs)逝世。这位幻想家和天才的推销家不久前刚从那家全球最值钱的公司离职。直到今天,苹果公司依然生气勃勃。

(德国之声中文网)话说在前头:并非人人皆爱史蒂夫·乔布斯。因为他的生活方式和自以为是的做派,甚至还有人恨他。

他回避公众,除非是不得不在一个轰动的新产品发布会上亲自出场作介绍。这些介绍活动因他那句已成经典的话而遐迩闻名:"One more thing...(还有一件事儿……)"。

一听到这句话,所有在场的人便清楚了:现在,介绍会最重要的部分来了,乔布斯要向酷爱苹果产品的消费者们再介绍一个令人屏息静气的新产品了。这件新产品往往会最终被证实是苹果公司下一个盈利热点。

粉丝们哀伤

5年前,这位幻想家与世长辞,世界各地的果粉们哀痛不已。一名叫做希德哈斯(Sidharth)的网民在纪念册页上这样写道:"史蒂夫改变了世界-不是一两次,而是多次。他的天才提高了消费者服务的标尺,他给了我们消费者为之动心的东西。他创造了魔幻,几乎籍一己之力便能让我们如痴如醉"。

市场调查公司IHS Markit专家弗格(Ian Fogg)在接受德国之声采访时表示,不管对作为个人的他持何看法,人们必须承认,乔布斯具有令人印象深刻的领军风格。他解释说,领导意味着引导并激励他人,做成大事。

简约为纲

介绍乔布斯似乎无计其数成就的书籍很多。2015年,一部有关他生命的电影也问了世。从根本上说,通过普通消费者的眼睛看待事物,这是他最大的功绩。他认识到了普通人的需求,认识到了使用方便之物所具有的经济潜力。

从一开始,在与苹果电脑的共同创办人史蒂夫·沃茨尼亚克(Steve Wozniak)合作设想研制投放大众市场的个人电脑Mac时,乔布斯就有了这一观念。个人电脑当时已经出现,但Mac破天荒率先装备鼠标和用户界面,并一炮打响。对用户来说,鼠标和用户界面要比当时通行的指令界面使用起来方便得多。

市场专家们确信,苹果并非因在技术上比竞争者超前而盛景如是。苹果并没有这种超前性。使苹果成功的是聚焦用户方便性。这是乔布斯长期战略的核心。

Steve Jobs Launch des ersten Apple Macintosh 1984 (imago/UPI Photo)

1984年,苹果发布Macintosh

天才推销员

而乔布斯是如何推销iPhone的,给人的印象更为深刻。在他之前,市场上已经有了移动电话,也已经有了电子历书、电子邮件和音乐软件。但是,把所有这些功能集中在一个操作简便的装置上,使iPhone在2007年一推出即成抢手货。也因此,该手机虽价格畸高,仍在市场上极其成功,并使苹果公司从每台手机中获得令人吃惊的40%的利润。iPhone成了苹果公司的摇钱树。

无人能替代?

乔布斯使苹果公司成为巨人,而且不止是一次。当他因与公司董事会发生龃龉而不得不离开数年时,苹果随即陷入困境。1997年,他终于归来,使公司得以重返昔日的辉煌,直到他把指挥棒转交给蒂姆·库克(Tim Cook)。

很长一段时间里,对乔布斯而言,没有这个他参与创建的公司,此生无法想象。反过来,是否可以想像,没有乔布斯,苹果公司也能行?若从营业额和利润看,人们必须说:是的。而5年前,很多人还曾预言,没有了乔布斯掌舵,苹果会陷入危机。

乔布斯曾对库克这样说:"不要来问我该做什么。只要是对的,就去做!"库克遵从了这一劝告,并有意避免频频回望。

iPhone的上升

毋庸置疑,库克的名字同全球范围的智能手机热密切相连。在他的领导下,iPhone成了苹果公司最重要的产品。不久前,位于库比提诺(Cupertino)镇的苹果公司自豪地宣布,售出了第10亿台iPhone。已成偶像的iPhone的盈利占全公司盈利的三分之二。

不少人认为,这实在也是乔布斯的功劳。市场调查公司IHS Markit专家弗格便持这一看法。他指出,"或许,这是乔布斯最大的功绩:公司在他死后依旧成功。这一成功显示,是他引入了一种创造新产品的文化,这一文化证明,它有着长久的生命力。"

走上一条新路线

在库克的领导下,苹果的企业文化发生了转变:用于研究和开发的投入大幅增加,约达盈利总额的百分之四。而在乔布斯时代,比例仅为2%。这一转变将在中期上得到回报。

库克是否能像乔布斯那样巧妙地使用户们保持对苹果新产品的高度兴趣?未来会提供答案。迄今为止,库克领导下的苹果公司实际上只提供了一种全新意义上的产品:Apple Watch。这算不得一项了不起的成就。不过,据估算,前一年销售了1500万只;鉴于此,人们也不能称它是失败吧。

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