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文化经纬

专访前波士集团、现罗敦司德康采恩总裁

德国胡戈·波士(Hugo Boss)是中国白领阶层的宠爱之一。而于上一世纪90年代率领该企业走向国际,创下今天这份基业的总裁如今已离开了那里,在德国最知名的罗敦司德康采恩担任总裁。彼得-利特曼是业界有名的市场专家,他尤其长于为不振的品牌企业重振雄风。罗敦司德就是这样的一家企业。老牌、耐用、拥有保守的中产阶层消费群体在瞬息万变的当今社会已无法称雄,罗敦司德亟待革新,新总裁利特曼制订了打造时尚新造型的战略,同时瞄准了中国市场。

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罗敦斯德总裁利特曼

由于偏爱时尚,经常拜读利特曼(Peter Littmann)有关时尚品牌与市场的文章。也知道他曾将在科隆艺术展上获得的促进艺术奖的奖金全部捐献给科隆大学西方艺术史系的故事,因为那位接受捐赠的教授恰恰是自己当年攻读艺术史时的指导教师。联络专访日期时,利特曼的秘书说,总裁要求面谈,地点是在慕尼黑的罗敦司德(Rodenstock)总部。您乘哪班飞机?我说我坐火车来。秘书顿了一下,问就为半小时的采访要乘一天的火车吗?我说是的。一个星期后,利特曼的秘书打来电话,兴高采烈地告诉我,利特曼将在科隆的凯悦酒店接受我的专访。后来还是利特曼本人解释了这其中的原委:听说我为了这次专访要在路上走10多个小时,他改变了主意。因为在科隆大学求学时,他也曾在德国之声干过见习记者,理解记者工作的不易。我与利特曼先生素昧平生,这段小小的插曲令我颇多感慨……

制胜法宝-技术优质时尚外型

Rodenstock ProAct® 5 – unbegrenzte Sicht für schnelle Sportarten Pressefoto: www.rodenstock.de

罗敦斯德产品

德国之声:罗敦司德公司不久前召开了年度新闻发布会,您表示,贵公司亟待一位具有前瞻性的领导人,引导企业走向国际市场,并在国际市场称雄。请问,您就此制订了怎样的新战略?

利特曼:罗敦司德是一家拥有120年历史的企业,拥有制作镜片的传统工艺和技术革新能力,我们将继续这一传统。从质量上来说,我们的镜片质量是最好的,或许也是价位最高的。我们除了生产镜片之外,也自制镜框,这在全世界业内是非常少见的。这是我们不同于其他企业的地方,另外,我们的眼镜师负责为客户提供咨询,从而为客户提供量身定做的产品。

德国之声:罗敦司德是德国最大、最知名的眼镜康采恩,但给人的印象却比较保守,是典型的德国保守中产阶层消费群体偏爱的产品。您曾为HugoBoss品牌打响全世界立下了汗马功劳,也曾与德国著名服装设计师Joop合作过。您将哪些宝贵的经验带给罗敦司德呢?

利特曼:在技术、质量和技术革新领域,罗敦司德是一流的。正如您所说,罗敦司德企业的产品比较保守,也因此拥有自己保守的顾客群体。以我个人在时尚业界的经验,除了保守的消费群体之外,我们还应开辟更具时尚意识、更为年轻的消费群体。在购买汽车、时装或化妆品时,后者更注重时尚外型,将罗敦司德独一无二的优质与更具活力的时尚外型相结合是我们获得更大成功的关键因素。

走名牌多档次经营之路

Rodenstock R 3182

罗敦斯德太阳镜

德国之声:您刚才提到了更为年轻的时尚族群,这一群体具备购买高档产品的经济能力吗?您的营销方案不会因此而受到影响吗?

利特曼:这的确是一个非常关键的问题。我们绝不能使产品价位过高。就我在HugoBoss的经验,hugo这个牌子就是专为年轻人创立的。从某种意义上说,时尚外型并不意味着高价位。只要经营有方,可以生产出技术一流,具备时尚外型,价位适中的产品。

德国之声:也就是说,罗敦司德不走高价位路线?

利特曼:我认为,象罗敦司德这样的大型企业应该同时两条腿走路,在为市场提供高价位精品的同时,也为大众消费群体提供价位适中的产品。您不妨看一看世界时装界的成功企业,比如阿妈妮(Armani)就是一例,在高端精品品牌下另有其他档次的产品。

德国之声:既然谈到了品牌与设计,您认为,在当今社会,外观设计与品牌拥有怎样的地位?

利特曼:我认为,它们的意义越来越大。眼镜就是最好的例子。眼镜架在鼻梁上,没有哪个产品比眼镜的位置更突出了。视力出了问题,需要戴眼镜,这是买眼镜的原因之一,但我认为,眼镜也起到某种修饰美化作用,它能使戴眼镜的人看上去更精神,更漂亮。这也是我的营销计划考量之一。

德国之声:您在接受采访时曾明确表示,企业应更加认真对待产品的情感和社会因素。前者不难理解,后者指的是什么呢?

利特曼:社会因素所指的是不同的消费群体有不同的消费需求。同样的消费群体在不同情况下也有不同的需求。比如,您下午在办公室里的心态和需求与晚上参加宴会时是不一样的。这是生产商必须考虑的因素。

德国之声:在光学领域,德国在全世界执牛耳,眼镜片自然也不例外了?

利特曼:当然了,可以说,德国是一个孕育工程师的国家,技术,质量和革新是德国的长项。罗敦司德企业就是最好的例子之一。但如果将优质与设计和品牌进行完美结合,我们将无敌于天下,这也是我们追求的目标。

德国之声:但也有人说,生产眼镜不需要很高的技术?

利特曼:这要看生产什么样的眼镜了。某些眼镜片的技术要求是非常高的。镜片看上去简单,但生产它却非常复杂,需要很多工序。比如近视和远视镜片的工艺就完全不同。

看好中国30岁以上消费群体

Brillenmodell von Rodenstock

罗敦斯德牌产品

德国之声:德国在此领域领先世界吗?

利特曼:绝对。对于镜片的好坏,需要眼镜师的讲解。镜框也是一样。一副好眼镜的使用期绝不仅限于一两年。

德国之声:也就是说,罗敦司德企业立足全球化当今社会的战略是优质高科技加时尚外型。

利特曼:是的。这是我的工作重点,这也是我在亚洲,甚至在中国的战略。那里的消费群体渴望品牌产品,甚至偏爱最优质产品,也愿意为此消费,所以正如我一再强调的,我们要在确保产品优质的前提条件下,为产品打造新的时尚外型。

德国之声:您刚才表示看好中国市场,但中国的大城市是世界品牌产品的云集之地。罗敦司德如何在竞争如此激烈的地盘开辟自己的新天地呢?

利特曼:到目前为止,罗敦司德在中国的业务量很小,我们向中国市场销售我们的产品。但有趣的是,我们的合作伙伴都是眼镜师,他们是专业人员,既负责产品的销售,也负责为客户提供咨询。去中国时,中国的眼镜师都知道罗敦司德这个牌子,罗敦司德在中国口卑极佳,也就是说,中国的眼镜师们了解罗敦司德产品的技术能力。中国市场对我们来说是最重要的市场。中国拥有巨大的市场,中国居民也越来越有钱,所以我们看好那里的发展潜力。我们的销售群体是30岁以上的男男女女。

多功能眼镜

Eine Brille der Firma Rodenstock

罗敦斯德牌产品

德国之声:您如何让普通百姓也懂得欣赏贵公司产品的优势呢?

利特曼:我给您举一个例子。有人在近视的同时,阅读时却需要戴一副远视眼镜。过去这样的人往往需要两副不同的眼镜,非常麻烦。罗敦司德可以为客户提供一副眼镜,但同时解决这两个问题。这样的眼镜需要高精技术。这样的技术在世界范围内并不鲜见,但据我所知,我们的解决方案或许是最好的。另外我们还为客户提供随光线变化颜色的镜片。罗敦司德的镜片颜色调整速度高于其他企业的同类产品,这样的例子还有很多。

德国之声:您刚才列举的这些例子是贵公司的未来畅想曲呢,还是已经上市的产品?

利特曼:这是我们现在正在做的事情。

不应对他国指指点点

Jahrespressekonferenz Rodenstock Peter Littmann, Vorsitzender der Konzernleitung der Rodenstock Group

罗敦斯德总裁利特曼

德国之声:有一个问题想借此机会与您探讨一下,您是经济界的权威人士,在德国外长施太因迈尔访问中国之后,德中关系走出低谷恢复正常。您认为,两国政治关系的好坏不会对两国经济关系造成影响的论点成立吗?

利特曼:我们首先应该将政治与经济区分开来。以德美关系为例,尽管曾几度出现紧张,但经济关系却没有受到影响,因为两国的经济界人士一致认为,这与我们无关。对于德国与中国经贸关系来说,我也持同样的观点。至于中国的诸多其他问题,我坚持自己的观点,我们没有必要给别人提意见,因为我们对中国的很多事情都不了解。周围很多人的观点都是报纸上的观点,它们没有触及到问题的实质,都是些比较表面化的东西。总之,我们对中国缺乏必要的了解。

德国之声:继HugoBoss企业之后,您曾与德国最著名的时装设计师之一Joop合作过,担任Wuensche集团的总裁。Joop已在中国举办时装展,是引人关注的超级时尚人物。您所经历的Joop是一个怎样的人呢?

利特曼:哈?Joop是一位艺术家和设计师。对待艺术家,人们有另外的衡量标准。艺术家一向我行我素,自由自在,与商人不同。所以与这样的人打交道要有更大的宽容心和承受能力。

中国年轻人比欧洲人更目标明确更勤奋

Rodenstock R 1263

罗敦斯德牌产品

德国之声:作为HugoBoss前总裁的您,知道为什么Boss在中国如此深受白领阶层的偏爱吗?您是否思考过这个问题?

利特曼:在我接任HugoBoss企业总裁的时候,这个牌子在中国没有任何业务。我那时曾去中国,为该公司建立了最早的联系。为什么波士这个牌子在中国取得了如此成就,当然与产品的优质和品牌效应的有机联系是密不可分的。

德国之声:从92年首次去中国之后,您没有间断与中国的联系,目睹和经历了中国的发展变化。您最大的感受是什么?

利特曼:今天的中国已今非昔比,就好象是另一个国家。尤其是中国的大城市的变化真是太大了,这是有目共睹的。中国的发展令人着迷。

德国之声:最吸引您的地方是什么呢?

利特曼:中国的年轻人给我留下了非常深刻的印象。有幸的是,去中国时,我能接触到很有意思的中国人,为他们的变化感到高兴。他们信息多,语言水平也在不断提高,现在去中国与年轻人用英语进行交谈根本不成问题。92年时还不是这样。这些年轻人踌躇满志,他们渴望在事业上有更大的发展,取得更大的成就。中国年轻人的肢体语言也与从前完全不同,他们都非常自信,他们的穿着打扮与欧洲人没有任何区别,跳舞时听的音乐也几乎是同样的。唯一不同的是,他们更有目标,更勤奋,他们对工作和生活有更高的要求。西方的年轻人则更重视业余生活。我在中国的谈话内容更多聚焦工作和事业上的发展,这点很吸引我。

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