《喜羊羊》现象及中国动画片的困境与前景

中国媒体这些天有点"喜洋洋"，出现了这样的标题："《喜羊羊与灰太狼》成春节票房黑马"，"《喜羊羊》票房大获成功广电总局力挺原创"，"喜羊羊灰太狼为什么这样红的四大秘诀"，"评论：国产影片为啥这样火？"。各媒体称，动画片《喜羊羊与灰太狼》获得了6800万元的春节票房，在《赤壁（下）》之后列票房第二，为春节7天比去年同期增长30％以上作出了贡献。中国动画片开始"复位"了，振兴了，要追赶以美日动画片为代表的世界动画潮流了？而且恰恰在世界经济危机之际？聂欣如教授显然不这么乐观。

世界经济危机对中国动画业有何影响

从中国原创的动画片市场来看，世界经济危机的影响不大。因为经济危机主要影响的是对全世界的出口，而中国动画片出口的很少。但是，聂教授指出，经济危机对给国外加工动画片方面肯定造成了负面影响。他知道动画业界有很多公司开工不足，有公司倒闭的，有很多人员在家里休息了，"我的很多朋友以前都是（上海）美影厂的，他们退休以后给各个公司干，现在好多因为没有活就都回家了。"

黄金档不播外国动画片不能从根本上解脱困境

2002年，中国就有文件规定，中国电视台播出的动画片，国产的要占60％以上，国外的不能超过40％。2007年，中国又规定电视台黄金档不播外国动画片。当时，中国许多青少年觉得不好接受，北京一名大学生甚至用假炸弹来抗议。80后作家的代表之一张悦然对德国之声记者也说过：80后这一代其实很“媚外”，因为他们是在外国动画片的伴随下长大的。

聂教授认为，这些政策"只是在短时间内对中国动画有一定的刺激，但不能解决中国动画生产的根本问题。"中国动画生产的根本问题不是播出时段问题，而是个市场问题，"中国动画的市场不是一个健康的市场。"所谓不健康，体现在许多方面：制作动画片的成本很难收回，亏损居多；延伸产品的营销做得差；小电视台没钱买，于是盗播和盗版现象广泛；针对盗播盗版打官司也往往得不偿失，因为地方保护主义严重；人才流失严重，动画业很难吸引人才。

成本难以回收盗版无可奈何

聂教授介绍道，生产一分钟的动画片，成本在5万到10万元人民币之间，但是现在电视台的收购价大概只有一、两千块钱。有一部动画片，电视台每分钟只给500元。另一部片子更搞笑，每分钟按8元钱算。每个地区就一个电视台，有相对的垄断权，买卖片子，往往是一口价，不让还价的。

如果说多卖几家电视台吧，有的大城市的电视台买得起，小城市电视台还买不起。于是现在有许多动画公司开始攻影院片。但聂教授指出，影院片的难度很大，质量要求比电视播放的要高得多，也不是都能成功的。

国外动画片30％的收入是卖给电视台的所得，70％靠延伸产品来收，比如动画的肖像和相关的小玩具。可是中国有个大问题，好一点的动画形象，延伸产品就会被仿造盗版。由于地方保护主义，打官司又往往得不偿失。聂教授举例说，有一家湖南动画公司发现福建有个公司盗用它的形象，它就到福建去打官司。官司赢了，法院判被告罚款400块钱。湖南这家公司说，它为打这场官司，光来回跑就花了七、八千元。

上海美影厂的30年典型经历

上海美术电影制片厂的经历可以说是中国美术电影发展史的剪影。以前中国的美术片绝大部分出自这家制片厂，较早时候的大闹天宫，80年代的黑猫警长等都给一代一代的中国人留下了深刻的印象。

聂教授曾经长期在该厂工作，他对该厂的发展史非常熟悉。他说，上海美影厂在80年代的时候还很辉煌。那时是国家统购统销，美影厂只要制作影片就行。80年代后期，体制改革，改成自己制作的东西自己去卖。恰恰在这个时候，国外的动画企业开始进入中国，给美影厂带来的几乎是灭顶之灾。国外在深圳等地办的许多企业，为吸引人才，"他们开出的工资至少是美影厂的10倍，高的有的达几十倍。美影厂大量人才就哗哗地往那边流。"

90年代，美影厂还在坚持着，还拍出了舒克贝塔、葫芦兄弟这样的系列片。可是1995年是个转折点。94年前，美影厂的厂长都是专业人员。94年换了个管行政的厂长。从行政命令出发，这个厂长狠抓数量，95年的产量就从二、三百分钟激增到500多分钟，翻了一番。以后每年成倍地往上翻。导致"整个质量一塌糊涂"。2000年时，出了一部"宝莲灯"，"出宝莲灯，美影厂已经把最后的力气全用上去了。"

其实，当时大家都认为，宝莲灯这部片子远不如以前的大闹天宫这些影片。但是宝莲灯还是盈利的。投资1000万，最后的票房是2500万。还是一部成功的片子。宝莲灯之后就不行了，质量很差，由于片子不好，电视台收购的欲望也越来越低。2000年后该厂几乎陷于停顿。这几年就出了一部"我为歌狂"，一部"勇士"。前者制作相对粗糙，后者没有收回成本。

2007年，上海美影厂从事业单位改成企业。据说现在正在拍摄"马兰花"，这将成为转成企业后第一部真正是自己制作的（原创）影片。

中国动画片的前景何在

当前，中国题材在世界动画界很吃香。美国制作的"木兰"和"功夫熊猫"都成了世界级大片，在中国也成为票房的一时之最。然而，在花木兰和熊猫的故乡中国，动画片却越来越困难。《喜羊羊与灰太狼》是一个新的喜兆吗？中国动画片能从此走向振兴，走向世界之巅吗？需要做的是什么呢？

聂教授认为，首先要理顺市场与制作的关系。现在制作人要自己负责片子销售，而销售本身是非常专业的一件事，"资金从哪里来，从银行贷，还是国家给，做完片子后这部片子怎么卖，用什么方法能够保证它的收益，我觉得这些关系现在是混乱的。可能还是需要国家通过各种各样的政策来关心它。"

怎么解决动画片的盈利问题，是一门大学问。聂教授指出，"现在很多公司对做动画片都很有兴趣，但是很小心，不太敢投很多的钱下去。而且大部分做完以后都亏本，包括跟国外合资制作的，比如上海文广和香港联合制作的'风云决'，据说投资1000万美金，但国内的票房是3000万人民币。跟成本差得太远。还有'魔比斯环'，是请国外的人来做的，据说也是投资非常高，但是收入非常差，一塌糊涂。"

再就是，国营的象上海美术电影制片厂这样的企业，怎么才能吸引人才，不让人才流失。整个动画业怎么才能象故事片业那样地吸引人才。这都是很深的学问。美国和日本的动画业从来就是私有的，但他们为什么就能成功呢？只有把这些问题研究透了，有了正确的方法，中国的动画业才会振兴起来。

《喜羊羊与灰太狼》的成功，至少说明中国少年儿童还是能够喜欢国产动画片的。木兰和功夫熊猫也说明，动画中的中国题材也是大有市场的。

受访者简介：

聂欣如上世纪80年代曾在上海美术电影制片厂担任编导等工作，90年代在德国科隆传媒学院毕业后回归中国，现任上海华东师范大学传媒学院教授、中国高教影视委员会理事、中国电视纪录片学术委员会会员。他的作品系列动画片舒克和贝塔（编剧之一）获第四届童牛奖优秀美术片奖、文化部优秀美术片奖，故事电影苦藏的恋情（导演之一）入围法国三大洲电影节、获最佳音乐奖，纪录片红卫兵之舞（导演、剪辑）入围第 20 届德国杜伊斯堡国际电影节。

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