Neuromarketing: Zamka za potrošače

San svakog stručnjaka za reklame je da sazna šta se dešava u glavi potencijalnih kupaca. Tako nešto u bliskoj budućnosti bi i bilo moguće. Nova čarobna reč glasi neuromarketing. U ovoj interdisciplinarnoj oblasti istraživanja interpretiraju se psihološka i neurofiziološka saznanja koja su važna za marketing.

Koliko treba da košta džins? Koliko košta odelo? Koliko bi trebalo da košta par cipela? Svako od nas ima neku ličnu granicu kada je reč o ceni koju smo spremni da platimo. To je tako, sve dok ne dođe do sniženja. Jer čim je robi smanjena cena mnogi odjednom prelaze granicu koju su sebi postavili. Šta se tada događa u glavama potrošača? Tim pitanjem bave se saradnici istraživačkog odeljenja „Neurocognition und Imaging“ u bio–medicinskoj firmi „Life & Brain GmbH“ u Bonu. Rukovodilac Bernd Veber kaže:

"Neuromarketing je disciplina kojia pokušava da objasni šta se krije iza odluke potrošača da kupi neki proizvod. Zašto ljudi reaguju na marketinške trikove kao što je na primer rasprodaja, ili određeni način obeležavanja cena. Zašto ljudi reaguju na neke reklame, a na neke druge ne? Neuromarketing nudi nove odgovore. U cilju boljeg razumevanja balansa koji postoji u našem mozgu, objašnjenje glasi: s jedne strane postoji želja, a sa druge gubitak, jer treba potrošiti novac.“

Pioniri na polju neuromarketinga su Amerikanci

Pre pet godina neurolog Rid Montagi izveo je eksperiment kako bi ustanovio zašto je Koka-kola u SAD popularnija od Pepsi. Prilikom testiranja oba napitka su bila bez etikete, i Pepsi je za većinu ispitanika bio ukusniji.

„Kada su učesnici u eksperimentu znali šta piju, opet je Koka-kola za njih bila bolja. To se moglo uočiti i u oblasti mozga zaduženoj za pozitivna osećanja.“

Ovo istraživanje označilo je trenutak rađanja neuromarketinga. Firma „Life & Brain GmbH“ bavi se bio-medicinskim istraživanjima od 2004. Za svoje eksperimente istraživači mozga koriste kompjutersku tomografiju koja može da prati i meri promene krvotoka u mozgu. U ovim istraživanjima studenti sa Univerziteta u Bonu najčešće dobrovoljno učestvuju. Njima se uz pomoć odgovarajućih uređaja prikazuju različiti proizvodi sa naznačenim cenama. Rezultat: više od polovine ispitanih osoba pozitivno reaguje na sniženje cena. Bernd Veber koji se bavi humanom medicinom zaključuje:

„Tako smo pronašli region koji je postao aktivniji kada su ispitanici videli da je nekom proizvodu snižena cena, i da bi bio dobar posao kad bi se tako nešto moglo kupiti za navedenu sumu. Sa druge strane pronašli smo oblast koja je u vezi sa kontrolom sopstvenog ponašanja.“

Odluka o kupovini nije uvek racionalna

To potvrđuje i rezultat studije studenata neuromarketinga na Bonskom univerzitetu odnosno eksperiment sa čarapama koji su Bernd Veber i njegove kolege sproveli u jednoj pešačkoj zoni. Oni su postavili dva štanda. Na prvom su čarape bile izložene u pakovanju od po tri komada sa cenom od 15 evra. Na drugom štandu se jedan par nudio po ceni od 3 evra. Većina prolaznika odlučila se ipak za tri skuplja para čarapa u paketu.

„Važno je reći da smo objavili sve rezultate do kojih smo došli tokom istraživanja. Potrošači bi trebalo da pokušaju bolje da razumeju sopstveno ponašanje u određenim situacijama. Sa druge strane istraživanje je trebalo da pomogne prodavcima u obraćanju određenoj grupi kupaca.“

Neuromarketing se proglašava novom oblašću u sferi marketinga. Ali novi pravac u istraživanju tržišta ima i mnogo kritičara. Jedan od njih je stručnjak za marketing Verner Fuks koji se već godinama bavi temom „Reklamiranje i istraživanje mozga“. Prema njegovom mišljenju, rezultati neuromarketinga samo potvrđuju ono što se ranije već znalo:

„Smisao moje kritike odnosi se na tvrdnje koje su potpuno preterane: Da se pomoću interpretacija snimaka mozga mogu donositi određeni sudovi, ili da postoji nešto poput dugmeta za kupovinu. Tako nešto se sigurno neće otkriti. U svemu ima mnogo špekulacije. Što se dublje zalazi u detalje, sve je teže razumeti značenje. Gotovo po pravilu, sve ove tvrdnje se zasnivaju na pretpostavkama.“