Biti li ne biti – na Fejsbuku
27. april 2018.
Fejsbuk već godinama raste vrtoglavom brzinom, kao što i priliči kompaniji koja je ranih dvehiljaditih počela od nule i stigla do godišnjeg prihoda od 32,74 milijarde evra. Ali prvi kvartal 2018. bio je dosta neobičan period za giganta društvenih mreža.
Skandal oko firme Kembridž analitika pokrenuo je do sad neviđene kritike na račun FB. Vrednost akcija je drastično opala, osnivač i direktor Mark Zakerberg morao je da se pravda pred američkim Kongresom gde su bujicu šala na internetu izazvali i njegova ukočenost i neznanje američkih kongresmena o internetu. Pojedini oglašivači povukli su reklame sa Fejsbuka.
Odjednom platforma sa skoro 2,2 milijarde prijavljenih korisnika morala je da se suoči sa egzistencijalnim pitanjima. Da li će briga o privatnosti oterati korisnike? Da li će oglašivači prestati da plaćaju za reklamiranje i tako ugroziti 98 odsto zarade FB?
Ali podaci za prvi kvartal ove godine pokazuju da kompanija nastavlja da raste i zarađuje novac. Čini se da Zakerberg i njegovi saradnici ipak mogu da odahnu. Makar za sada.
Zakerberg se na put sprema
Kada je javnost saznala da je Kembridž analitika imala podatke preko 80 miliona korisnika i iskoristila ih da utiče na glasače u SAD, nekoliko firmi preduzelo je odlučne mere protiv Fejsbuka. Internet kompanija Mozila, nemačka banka Komercbank, proizvođač elektronskih uređaja Sonos i druge firme prestale su da se reklamiraju preko ove društvene mreže.
Tokom narednih nedelja, Fejsbuk se bacio na kontrolu štete. Mark Zakerberg je iz Kalifornije otputovao u Vašington a firma je obećala da će promeniti podešavanja o privatnosti. „Nama je stalo do zaštite vaše privatnosti“, poručio je FB nedavno korisnicima tokom prijavljivanja na platformu. „Mi ne prodajemo vaše podatke i naš sistem je dizajniran tako da možemo da vam pokažemo relevantne i korisne reklame a da ne kažemo oglašivačima ko ste vi.“
Ovi napori su imali određenog uspeha. Komercbank se vratila na platformu, a predstavnik te firme Uve Helman rekao je za DW da je banka dobila „konkretna uveravanja da će mere biti preduzete se ovakvi incidenti ne ponove u budućnosti“.
- pročitajte još: „Informacije su nafta 21. veka“
Mozila i par drugih kompanija se još uvek nisu vratile. „Mi još uvek čekamo da vidimo da li će ove promene pokrenuti značajne i pozitivne pomake za korisnike Fejsbuka“, kaže Jaša Kajkas-Volf, upravnik odeljenja za marketing Mozile. „Ako korisnicima date kontrolu nad personalizovanim reklamama, to i dalje nije isto kao kad vaša podešavanja u startu nude pravu privatnost“, dodaje on.
Vi ste proizvod
Kada je skandal stigao u medije i Fejsbukove akcije počele vrtoglavi pad, mnogi direktori zapitali su se da li bi njihove firme takođe mogle da malo odmore od Fejsbuka. Masovnog egzodusa nije bilo, ali sumnje ostaju.
Proktor&Gembl, gigant industrije preparata za negu kože, značajno je smanjio ulaganja u reklamiranje na FB još prošle godine. Firma više nije sigurna da su reklame na Internetu zaista efikasne. Nestle, najveća kompanija za prodaju hrane i pića na svetu, takođe je zabrinuta zbog FB iako se i dalje reklamira na toj mreži.
„Pokrenuli smo detaljnu reviziju oko toga kako Nestle aplikacije, sajtovi i platforme pristupaju podacima na FB“, kaže ova kompanija. U odgovoru na upit DW predstavnik firme dodaje da će Nestle proceniti učinak novih mera uprave Fejsbuka u sledeća dva meseca.
- pročitajte još: Oni znaju sve
Iz perspektive Fejsbuka, ništa od ovoga ne deluje isuviše ozbiljno. Danijel Kostira radi za reklamnu agenciju Kokomor u Frankfurtu, gde savetuje velike firme, poput Nestlea, o načinima za reklamiranje na ovoj platformi. On kaže da nije primetio velike promene u stavovima svojih klijenata prema Fejsbuku. „Kontaktirali su nas i pitali za mišljenje, ali još uvek nema promena što se tiče trošenja njihovih sredstava“, kaže Kostira.
Za oglašivače FB je bitan samo zbog sposobnosti da nacilja reklame. A korisnici, dodaje Kostira, na nekom nivou već znaju da „ako ne plaćate za proizvod, vi ste proizvod“. Drugim rečima, vaši podaci su proizvod.
Pam Ongst je predsednica kompanije Pam En Marketing u Sjedinjenim Državama. Ona smatra da je „veoma malo verovatno“ da će FB kratkoročno izgubiti prihode od reklama i kaže da je među oglašivačima jedino primetna zabrinutost da će Fejsbukova nova podešavanja smanjiti delotvornost reklama.
„Oglašivači se boje da će izgubiti mogućnost ciljanih reklama“, kaže ona za DW. „Opet, na Fejsbuk su ljuti korisnici, a ne oglašivači. Reklamne agencije poput nas su zabrinute da će naše opcije za ciljane reklame biti ograničene kad FB poveća zaštitu privatnosti. To je već počelo da se dešava i moglo bi i da se nastavi.“
Ne valja sa Fejsbukom, ne valja bez Fejsbuka
Po svemu sudeći, oglašivači će otići jedino ako odu obični korisnici i tako učine platformu manje popularnom. Podaci za prvi kvartal 2018, međutim, pokazuju da je prosečni broj dnevno aktivnih korisnika porastao za pedeset miliona od decembra 2017. do kraja marta 2018, i sada je 1,45 milijardi. Na mesečnom nivou, broj aktivnih korisnika je 2,2 milijarde, što takođe predstavlja značajno povećanje u odnosu na 2,13 milijardi u decembru.
Nađa, korisnica Fejsbuka iz Berlina, razmišlja tipično. Kaže da joj smeta nedavni skandal oko zaštite podataka, ali da nema ozbiljne planove da napusti platformu. „Ako odem, ljudi sa kojima želim da ostanem u kontaktu će i dalje biti na Fejbsuku i ja možda više neću biti u kontaktu sa njima.“