Шоковая реклама, самообман и свобода слова
10 декабря 2001 г.
Оливьеро Тоскани является одной из самых ярких фигур в истории современной рекламной фотографии. Он заявил о себе в начале 80-х годов, участвуя в разработке рекламных кампаний для Valentino, Esprit, Fiorucci. Его оригинальные работы печатали известные модные журналы. Но истинный взлёт художника начался в 1984 году, когда итальянский дом моды Benetton, специализирующийся на выпуске молодежной одежды и аксессуаров предложил фотографу возглавить рекламный отдел фирмы.
Объединённые цвета Бенеттона
В то время Benetton разрабатывала маркетинговую концепцию для выхода на рынки за пределами Европы. Шеф компании Лучано Бенеттон пообещал Тоскани полную свободу действий, и тот согласился. Стартовавшая весной 1984 года рекламная кампания Benetton открыла новую страницу в истории современной рекламы.
Новаторство стратегии заключалось в том, что сам продукт не фигурировал в рекламе. В тот первый год слоганом компании были слова "All the Сolors of the World", а на следующий год его заменил логотип "United Сolors of Benetton" – "Объединённые цвета Бенеттона". С этого момента фирма действительно стала всемирноизвестной.
Шоковая реклама
Успех этой кампании подтолкнул Benetton к дальнейшим экспериментам. Тоскани и другие фотохудожники концерна обратились к темам, не имеющим никакого отношения к рекламируемому лейблу: расовая дискриминация, СПИД, война. Разноцветные презервативы, новорожденные младенцы, умирающие люди, целующиеся священнослужители и монахини, совокупляющиеся лошади - все это можно было увидеть на рекламных щитах дома моды Benetton. Фотографии шокировали, их запрещали, затем осыпали похвалами и наградами.
Столь противоречивую реакцию на свои работы художник объясняет ханжеством благополучного западного мира: "Не фотографии шокируют, шокирует запечатленная на них реальность. Люди возмущаются при виде фотографий голодающих детей и благополучно забывают о них, когда подобные снимки исчезают из их поля зрения. Шокирует реальная жизнь. Фотографии – это всего лишь слепки с окружающей нас действительности, и моя работа как раз и заключается в создании таких слепков". Объектив его камеры, подчеркивает Тоскани, фиксирует реальность без малейшей доли субъективизма.
Рекламная кампания 2000 года стала последним совместным проектом Тоскани и Benetton. Серия из 26 портретов убийц, дожидающихся смертной казни в американских тюрьмах, повергла в шок пуританскую Америку. В страхе потерять заокеанских клиентов, Лучано Бенеттон разорвал многолетний контракт с фотохудожником. Комментарий Оливьеро Тоскани: "К счастью, ничто не вечно. Ведь когда что-то заканчивается, у тебя появляется возможность заняться новыми проектами".
Последняя провокация
Его новейший проект - видеофильм о студенте, признавшемся в убийстве своего отца – общественность пока не увидела. Не успела. Видеоматериал заблаговременно конфисковала итальянская полиция. А предыстория такова. В феврале 2001 года в Падуе было совершено злодейское убийство. Один 22-летний студент из хорошей семьи избил до смерти своего отца, известного профессора химии, сжег его труп на университетских задворках, а затем покаялся в содеянном. Захлебнувшаяся поначалу в истерике итальянская пресса со временем забыла и об убийстве и об убийце. Не забыл о нем Тоскани. Отснятый в тюрьме материал и был конфискован недавно итальянской полицией.
В этом случае художника заинтересовала, по его словам, "трансформация так называемого нормального человека в убийцу." Тема не новая ни для итальянского мастера шоковой фотографии, ни для общественности. Однако нынешняя реакция поразила даже самого Тоскани: "Меня всегда удивляло, как легко люди принимают фальшь и с какой силой они отвергают реальность. Однако, на этот раз конфискован фильм, который ещё никто не видел. Это очень странно".
Самообман или свобода слова
Между тем, к делу Оливьера Тоскани вновь обратилась немецкая юстиция. В начале декабря Федеральный суд Германии наложил уже второй запрет на публикацию фотографии Тоскани из серии его рекламных проектов для концерна Benetton. На ней изображены обнажённые ягодицы со штемпелем "H.I.F.-Positive".
Это судебное постановление явилось для многих полной неожиданностью. Хотя споры о фотографии Оливьеро Тоскани ведутся давно, ничто не предвещало окончательного запрета на её публикацию. Более того, год назад Конституционный суд ФРГ чётко указал, что фотографию ни в коей мере нельзя считать дискриминацией больных СПИДом, а напротив, она может быть понята как символ борьбы против ущемления прав ВИЧ-инфицированных.
Не только может, но и должна, указывает сам фотограф. "Люди привыкли видеть в рекламе слащавую зализанную картинку, не имеющую никакого отношения к действительности", - говорит Тоскани. Шоковая реклама Бенеттона заставляет человека задуматься не о фирменном товаре, а о темах самих рекламных фотографий: СПИДе, войне, расизме, смертной казни.
В этом смысле запрещенная фотография Тоскани, действительно, безнравственная. Её субверсивный потенциал противоречит всем нормам традиционного рекламного бизнеса. Если за этим запретом последуют другие, о чем предостерегают сегодня многие наблюдатели, в Германии вскоре над свободой слова восторжествует право наслаждаться искусственной картиной идеального мира, в котором нет ни насилия, ни смерти, ни нищеты.