Отмена «крепостного права» в Европе: отныне ослаблен контроль автопроизводителей над продавцами
Европейская комиссия утвердила новые правила продажи автомобилей, призванные раскрепостить дилеров, т.е. ослабить контроль автостроителей над продавцами.
Теперь производители не смогут решать, кто и на каких условиях может продавать их продукцию, а это, как ожидается, приведет к выравниванию цен на автомобили в различных европейских странах.
Уже в октябре этого года вы сможете приобрести любой автомобиль у любого дилера в любой стране Евросоюза. Иными словами, различные марки машин будут продаваться в одном и том же магазине. Облегчаются условия торговли для супермаркетов, а также фирм, продающих автомобили через интернет. Кроме того, решение Еврокомиссии кладёт конец монополии производителей машин на их гарантийный ремонт и продажу фирменных запчастей. Теперь любая мастерская, а не только своя («авторизованная») как это делается сейчас, сможет приобретать у автостроителя все необходимые ей детали и запчасти.
В качестве значительной уступки автомобилестроителям Европейская комиссия отложила на три года разрешение дилерам открывать салоны в любой стране ЕС по их усмотрению.
Эти реформы были проведены в связи с многочисленными жалобами европейцев на то, что цены на одну и ту же машину в разных странах ЕС могут сильно отличаться - иногда разница составляет 35%.
Правда, как и любого приятного сообщения, у этого тоже есть оборотная сторона: в Германии, где каждое пятое рабочее место связано с производством и эксплуатацией автомобилей, либерализация авторынка вызывают глубокую озабоченность – доходы в отрасли снизятся. Причём, в отличие от автостроителей, авторемонтники не смогут увести свои цеха за границу, так что рабочим придётся мириться с сокращением расценок.
В течение 17 лет европейская автопромышленность оставалась исключением из правил ЕС, гарантирующих свободу торговли.
Естественно, свобода придёт не сразу, а постепенно. Сначала производители будут иметь возможность выбирать своих дилеров, а также отказываться продавать свои машины через супермаркеты. Впрочем, ожидается, что весьма скоро появятся большие салоны, где будут продаваться автомобили различных марок.
Промышленность, профсоюзы, и многие автодилеры не ожидают от этих революционных изменений ничего хорошего. Иначе смотрит на это грейфсвальдский дилер Вольф-Олаф Пэнтцер. Грайфсвальд - это городок на северо-востоке Германии на берегу Балтики. Вольфа-Олафа Пэнтцера новая конкуренция не пугает.
- Уже сейчас я могу с уверенностью сказать, что здесь имя Пэнтцер уже стало самостоятельной маркой. Мне уже многие покупатели говорили, что им неважно какую именно машину они покупают, решающим моментом, гарантией качества является то, что они покупают эту машину у меня. Да мы знаем сами. Сейчас нет плохих машин. Все продукты примерно одинаковы. Преимущество получает тот, у кого лучше контакт с покупателями. Дилер сегодня становится не столько продавцом, сколько другом.
Более того, явно опережая время, Пэнтцер уже давно предлагал создать в Грейфсвальде нечто вроде универмага по продаже автомобилей. Но об этом через две минуты. Сначала же попробуем понять, чем отличается рынок Восточной Германии - бывшей ГДР от рынка западного или российского.
- Авторынок восточной Германии отличается от того, что сложился на западе страны. Nissan´у, чьи автомобили продаются в моём магазине, принадлежат до 12% рынка. Хотя, в среднем по Германии Nissan имеет не более двух процентов рынка. Практически, 12% - это объём продаж VW, самой популярной марки в Германии.
Имидж VW объясняется, с одной стороны, традиционной верой большинства немцев в то, что немецкие машины - самые надёжные, точнее, самые долговечные в мире, а с другой стороны, популярность VW в Германии объясняется определённой консервативностью немецкого покупателя, который, выбрав однажды свою марку, остаётся ей верен всю жизнь. Грейфсвальдский дилер Вольф-Олаф Пэнтцер считает, что в эту картину нужно внести определённые коррективы:
- Можно сказать, что в этом регионе - на востоке Германии, на территории бывшей ГДР, в так называемых "новых федеральных землях" люди легче, чем на западе, меняют марки автомобилей. Имидж марки, её репутация определяющей роли здесь не играет. Значительно важнее качество машины, дизайн и цена, вернее, оптимальное соотношение цены и качества. Не менее важен для покупателей и имидж продавца. Доверие восточных немцев к марке, имиджу машины значительно слабее, чем доверие к дилеру.
Мой автомагазин - HansaAutohaus Paentzer стал самостоятельной маркой. Мы продаём и подержанные автомобили, а потому наша доля на рынке очень высока. Мы продаём в год около 200 новых машин, 400 подержанных. Подержанная машина стоит у нас в магазине не более 25 дней. В среднем по Германии эта цифра в четыре раза больше, т.е. можно сказать, что Пэнтцеру люди доверяют в четыре раза больше, чем среднестатистическому продавцу.
Вольф-Олаф Пэнтцер стал одним из лучших дилеров концерна Nissan в Германии.
- Когда говорят "один из лучших дилеров", то нужно понимать, что этот титул присуждается не навечно, за него нужно бороться постоянно. Я вхожу в десятку лучших в течение последних пяти лет. Мне удалось этого добиться в условиях постоянно падающего рынка. В 1999м-2000м годах наш оборот был в 20 раз выше, чем в среднем по стране.
Естественно, Пэнтцер не хочет раскрывать секреты своей методики, позволяющей ему добиваться столь высоких результатов. Но основные тезисы излагает с готовностью:
- Во-первых, предприниматель должен постоянно что-то предпринимать. Начиная дело, нужно иметь определённый план. Видя, что рынок не соответствует вашим представлениям, вы должны подумать, что надо сделать, чтобы тем не менее достичь своих целей. Я никогда не обращался за помощью к политикам, никогда не думал, что они могут для меня сделать. Нет, я всегда пытаюсь сделать что-то для страны, для людей, отлично понимая, что это поможет и моему делу. Подготовку, которую получают мои сотрудники, можно сравнить с тренировками спортсменов-профессионалов, перед которыми ставятся вполне конкретные цели. Например, наша первая цель была: за два года войти в первую десятку дилеров. Хотя в тот момент, в момент своего основания в 1994 году, этот магазин Nissan находился на последнем - 980м месте. Нам удалось этого достичь только благодаря тому, что мы стали хорошо мотивированной командой. Одиночка здесь ничего сделать не сможет. Я один могу разработать хорошую идею, но реализовать её может только команда.
Нужно ли понимать это так, что заработок каждого члена команды прямо зависит от его личного вклада в общее дело?
- Я могу сказать только одно: заработок продавца не имеет верхнего предела. Каждый получает свою долю от состоявшейся сделки. Если продавец хочет хорошо зарабатывать, то почему надо лишать его этой возможности? Ведь если футбольная команда добивается какой-то особой цели - выигрывает кубок, или чемпионат, то каждый член команды получает свою премию. Но наши специальные программы, специальные предложения нацелены прежде всего на то, чтобы привлечь покупателя, чтобы дать ему за те же деньги больше, чем дают другие.
Как вы узнаёте интересы покупателя?
- Успех нашего предприятия объясняется прежде всего психологией. Нужно всегда пытаться поставить себя на место покупателя, понять, почему именно он хочет, или должен купить именно эту машину. Что может его в ней привлечь, что будет его радовать. Мне кажется, что здесь применима поговорка: червяк должен нравиться не рыбаку, а рыбке.
Но, чтобы рыбаку было хорошо, рыбы должно быть много. Регион же ваш, Грайфсвальд и его окрестности, находится на периферии страны, а федеральная земля Мекленбург-Передняя Померания - считается самой бедной частью Германии. К тому же машина - товар длительного пользования. Обычный человек не может ведь менять машины каждый день. Как вы находите всё новых покупателей?
- Конечно, было бы неплохо, если бы люди меняли автомобили два раза в год. Но таких клиентов здесь немного. Поэтому наша работа строится на том, что мы устанавливаем почти дружеские отношения с нашими покупателями. Я как-то посчитал: если 18тилетний купит свой первый автомобиль у нас и останется нашим клиентом до 60 лет, то мы заработаем на этом до 250 тысяч евро. У нас сейчас четыре тысячи постоянных клиентов. Кстати, существуют расчёты, которые говорят, что привлечение одного нового клиента обходится в пять раз дороже, чем "удержание" старого. Работа с покупателями для нас очень важна. Мы регулярно устраиваем различные праздники, в которых участвуют до 40 тысяч человек. Например, первого мая организовали что-то вроде ярмарки, в которой участвовали все автомагазины, расположенные в, так называемой, автомобильной миле Грайфсвальда.
Эта "автомобильная миля" представляет собой территорию, своего рода городок, состоящий из 13 магазинов, представляющих все без исключения автоконцерны. На первый взгляд, странное решение - все конкуренты находятся на одном пятачке. Покупателям так, конечно, удобнее: легче сравнивать, легче выбирать. Посмотрел там, посмотрел здесь. Что-то вспомнил - вернулся. Но не усложняет ли это работу дилерам, не наступают ли они друг другу на пятки? Оказывается, нет. Более того Вольф-Олаф Пэнтцер предлагал даже собрать все эти магазины под одной крышей.
Когда я впервые увидел проект "автомобильной мили" в Грайфсвальде, то предложил сделать что-то вроде универмага, где каждая компания продавала бы свои машины самостоятельно, независимо друг от друга, но в тоже время все действовали бы как единая сила, скажем, при работе с рекламодателями, городскими и коммунальными структурами, или со средствами массовой информации. Это можно себе представить как многосемейный дом.
Т.е. в одном магазине продаются только Мерседесы и его родственники - от Крайслера до Смарта, в другом продаются только автомобили концерна Форльксваген - от Гольфа до Бентли и от Сеата до Бугатти. Этому способствует и закон, который пока не позволяет фирменным магазинам торговать машинами других концернов. Но в ближайшее время эти ограничения, судя по всему будут отменены. Этого потребовала на минувшей неделе Еврокомиссия - с этого я начал сегодняшнюю передачу. Мы слышали, что работа с клиентами требует инициативности и даже изобретательности. На западе это страшно трудно - покупатель избалован. Он знает, что без особых проблем может получить скидку в десять, а то и пятнадцать процентов от рекомендованной производителем цены. Покупатель может позволить себе всё, зная, что дилер в нём кровно заинтересован. И уж конечно никому в Германии не придёт в голову рассматривать в качестве подарка, особой услуги, пробную поездку на машине, которую ты хочешь. Иное дело в Армении - рассказывает Ашот Газазян.
Беспрецедентную для Ереван акцию организовали официальные импортеры автомобилей BMW в Армении. В течении месяца каждый желающий может прийти в офис компании «Евромотор» и попробовать только что сошедшие с конвейера машины в деле. Конечно, пока рано говорить о том, что такие рекламные автопробеги смогут резко увеличить число покупателей автомобилей BMW в Армении, но традиции марки, которые часто в силу каких-то непонятных причин закрепились в стране, являются весьма основательным поводом для оптимизма. Судите сами, по количеству автомобили BMW на дорогах Армении уступают сейчас только машинам российских марок. На джипе модели X-5 ездит сам президент страны. Председатель парламента – на бронированной «семерке». Как сказала в интервью «Немецкой волне» менеджер по продажам и маркетингу «Евромотор» Мэри Пенесян, ежегодно здесь продается от 30 до 40 автомобилей. И хотя пока больше BMW покупают различные правительственные организации, дипломатические представители, к машинам этой марки все чаще присматриваются даже не самые крупные предприниматели. Несмотря на низкую покупательную способность населения в целом, импортеры на недостаток внимания к себе не жалуются. Они надеются, что людей, способных выложить, к примеру, 26 000 долларов за третью модель последнего выпуска, со временем станет больше. У слову, до 30% от вырученной суммы отправляется в государственную казну. По словам Пенесян, плохие дороги не являются препятствием для того, чтобы пересесть за руль BMW. Концерн специально для автомобилей, отправляющихся в страны СНГ, разработал «восточные подвески», укрепил амортизаторы, на целых три сантиметра подняли и «посадку» автомобиля. К тому же фирма предоставляет двухгодичную гарантию и в случае поломки специальный сервис готов взять на себя затраты по замене вышедшего из строя узла. От желающих покататься на новеньких BMW пока нет отбоя. У импортеров же нет иного выхода, как в каждом посетителе видеть потенциального покупателя.
Суд г.Аль-Айна в Объединенных Арабских Эмиратах сурово наказал местного автолюбителя, севшего за руль в нетрезвом виде.
Нарушитель был осужден сразу по четырем статьям: употребление спиртных напитков (мусульманам запрещен алкоголь), "безрассудное вождение" в состоянии алкогольного опьянения, появление пьяным в общественном месте и нанесение ущерба муниципальной собственности (во время езды он наехал на металлическое ограждение трассы).
По совокупности всех обвинений любитель "зеленого змия" отсидит в тюрьме два месяца, заплатит штраф около 500 долларов, возместит причиненный ущерб и получит 70 плетей.