О китайских экспортерах, брэндах и студентах
Сегодня мы поговорим об экспортерах, брэндах и студентах. В специальном «китайском выпуске» журнала мы посмотрим, как немецкие эксперты относятся к тому, что Германия уже в следующем году уступит КНР звание чемпиона мира по экспорту, познакомимся с исследованием, посвященном продвижению на мировой рынок китайских торговых марок,
и послушаем репортаж о резком росте числа китайских студентов, уезжающих учиться за рубеж – и нередко надолго там задерживающихся.
В следующем году общий объем немецкого экспорта впервые «пробьет звуковой барьер» в один триллион евро. Тем не менее Германия в 2008, то есть уже в следующем году, уступит звание чемпиона мира по экспорту Китаю.
Как видим, у Акселя Ничке, главного экономиста Объединения торгово-промышленных палат Германии, имеются две новости для немецких деловых кругов: одна хорошая и одна плохая. Хорошая заключается в том, что мотор германской экономики, экспорт, будет и в следующем году набирать обороты и обеспечит немецким фирмам поистине астрономическую выручку. Плохая же новость состоит в том, что Германия, которая пять лет подряд с гордостью носила неформальное звание чемпиона мира по экспорту, теперь его лишится. Об этом говорят результаты очередного ежегодного опроса, проведенного Объединением торгово-промышленных палат Германии среди своих зарубежных представительств, а они действуют более чем в 80 странах мира. Впрочем, следует отметить, что данный опрос лишь подтверждает прогнозы, с которыми немецкие эксперты выступили еще в начале года. А вот о чем до недавнего времени в Германии вообще не было речи, так это о возможном вытеснении ее с давно занимаемого третьего места в списке крупнейших народных хозяйств планеты – после США и Японии. Однако развитие Китая оказалось в первом полугодии настолько бурным, что он по размерам своего валового внутреннего продукта либо в ближайшие месяцы, либо уж точно в следующем году обгонит Германию и сам займет третье место. Вот я и решил сделать сегодня специальный китайский выпуск своего радиожурнала, чтобы по-подробнее рассказать об экономических тенденциях в стране, которая в настоящее время смещает Германию с одного пьедестала за другим.
Уже сейчас КНР является крупнейшим поставщиком на мировой рынок бытовой электроники, текстильных изделий и электротехники. Причем объемы китайского экспорта растут в последнее время примерно на 20 процентов в год. Тут даже немцам не угнаться. Китай – одна из немногих стран мира, в торговле с которыми у Германии не положительное, а отрицательное сальдо. То есть немцы больше покупают у китайцев, чем им продают. Ожидается, что в следующем году дефицит во внешней торговле с КНР вырастет до 35 миллиардов евро. Однако Аксель Ничке, главный экономист Объединения торгово-промышленных палат Германии, не видит в этом большой беды и подчеркивает, что экспортный бум в Китае и напрямую, и косвенно идет на пользу и немецкой экономике.
Немецкие предприятия выигрывают благодаря своим многочисленным инвестициям в Китае. Впрочем, не только немецкие, но и многие другие иностранные предприятия осуществили в КНР широкомасштабные капиталовложения и стали совладельцами китайских предприятий. Мы исходим из того, что примерно 60 процентов китайской внешней торговли осуществляют сегодня фирмы с иностранным участием. Таким образом, китайский экспортный бум дает импульсы компаниям в самых разных странах мира. Со многими из них, в свою очередь, в той или иной форме тесно связаны немецкие фирмы. Вот и получается, что успехи китайско-иностранных совместных предприятий в конечном счете идут на пользу и немецкой экономике.
Такого же мнения по поводу утраты Германией весьма эфемерного звания чемпиона мира по экспорту придерживается и Ева Швингхаммер, член правления Немецкой торговой палаты в Шанхае:
Большинство немецких фирм, представленных в Китае, сейчас развертывают или уже развернули здесь собственные производственные мощности. Тем самым они вносят свой вклад в превращение Китая в чемпиона мира по экспорту.
Тем не менее было бы ошибочно думать, будто китайское экспортное наступление на мировой рынок осуществляют главным образом филиалы зарубежных концернов. В списке 500 крупнейших фирм мира, который ежегодно составляет американский журнал Fortune, уже 24 компании – китайские. Год назад их было на четыре меньше. А через десять лет их должно быть там как минимум 50, решило руководство в Пекине. Диссертацию о том, как китайские компании раскручивают себя и свои брэнды, защитила в университете Дуисбурга-Эссена сотрудница одной из немецких консалтинговых фирм Сандра Белл.
В Пекине разработали списки, в которых четко указано, с какой именно скоростью должные расти те или иные фирмы. А раз такие планы существуют, значит, их будут так или иначе выполнять. Однако по темпам роста оборота нельзя судить о том, является ли компания в конечном счете прибыльной.
Иными словами, еще не факт, что все 24 китайские компании в списке Fortune прибыльные, ведь критерием отбора служат размеры оборота, а не прибыли. Сандра Белл убеждена, что Пекин ради престижа стимулирует международную экспансию государственных и полугосударственных концернов и не очень строго справшивает с них, если при этом они пока работают с убытками. А госкомпании, в свою очередь, до сих пор весьма мало внимания уделяют рекламе и вообще маркетингу.
У них еще просто нет достаточных знаний о том, как функционирует рынок. С другой стороны, реклама на Западе стоит очень и очень дорого. Вот и получается, что компания Haier, например, использует своё присутствие на мировом рынке, прежде всего, для того, чтобы укрепить позиции на своем родном китайском рынке. Её реклама внутри Китая построена на том, что, мол, посмотрите, подобные холодильники мы уже даже в Нью-Йорке продавали.
Сандра Белл отмечает в своей диссертации, что понятие брэнда появилось в Китайской Народной Республике всего два десятилетия назад. Однако сейчас руководители китайских компаний уделяют все больше внимания торговым маркам и их позиционированию.
Возьмите, к примеру, компанию TCL. Она скупает уже хорошо известные брэнды. TCL приобрела, например, немецкую фирму Schneider или французскую Thomson, чтобы затем через них продавать свои телевизоры.
Итак, одни китайские фирмы идут по пути приобретения уже раскрученных западных брэндов. Другие стремятся пробиться со своей продукцией в крупные торговые сети и тем самым получить своего рода знак качества.
Китайская фирма Hicense продаёт цифровые телевизоры – в том числе во Франции и Бельгии через сеть супермаркетов Carrefour. А в Германии такие телевизоры с недавних пор можно приобрести в магазинах бытовой электроники Saturn. Здесь, в Китае, телевизоры марки Hicense считаются очень стильными и высококачественными. В Германии к ним скорее относятся как к дешевой продукции. Тем не менее: вот вам конкретный пример, как китайские фирмы пытаются пробиться на рынок Германии: они делают ставку на хорошо знакомых им немецких партнеров.
Наиболее ярким примером успешного продвижения китайского брэнда Сандра Белл считает экспансию компьютерного концерна Lenovo. Он тоже пошел по пути приобретения известной торговой марки, купив у американского первопроходца отрасли IBM его предприятия по производству компьютеров. И теперь менеджеры Lenovo весьма умело используют этот капитал.
Здесь, в Китае, практически никто не знает, что лэптопы корпорации IBM назывались Thinkpad, - в Китае всем знаком только сам брэнд IBM. А вот в США или Европе лэптопы Thinkpad были известны достаточно хорошо. Поэтому концерн Lenovo и использует сейчас название Thinkpad для продвижения собственного брэнда.
К тому же у концерна Lenovo куда более крупный маркетинговый бюджет, а в его менеджементе намного больше иностранцев. Так что руководители Lenovo имеют возможность взять и сказать: мы хотим заявить о себе во всеуслышание, а потому станем спонсором Формулы-1, а затем и Олимпийских Игр. Другие китайские фирмы ничего подобного до сих пор не делали. Они хоть и присутствовали на рынке, но никогда не имели сколько-нибудь серьёзной доли на нем и по сути рекламой толком никогда не занимались.
Однако Сандра Белл приходит в своей диссертации к выводу, что ситуация меняется буквально на глазах: на руководящие посты в китайских фирмах приходят молодые менеджеры, которые учились или работали за границей и хорошо знакомы с мировым опытом. А главное, они полны решимости динамично двигаться вперед.
И мне это очень симпатично, должна вам сказать. Именно этого мне так не хватает в Германии. У нас в Германии ведь как все происходит? Сначала составляется добрый десяток бизнес-планов, потом все долго размышляют над тем, где и какие неудачи нас могут поджидать. В результате может получиться, что хорошая идея так никогда и не будет реализована. А в Китае люди намного более гибкие и куда охотнее идут на риск. Они просто берут – и пробуют.
Как вы только что слышали, сотрудница одной из немецких консалтинговых фирм, защитившая диссертацию о международной экспансии китайских компаний, придает особое значение тому факту, что все больше китайцев обучаются и набираются практического опыта за рубежом. Послушайте на эту тему репортаж из китайской столицы, подготовленный Петрой Альденрат.
«Я с удовольствием поехал бы поучиться в Америке или Европе», - говорит пекинский студент Лиу, и ему вторит его однокурсница Ли: учеба за границей, по ее словам, очень способствует развитию личности.
Всего четверть века назад китайская молодежь ни о чем подобном даже думать не решалась: коммунистическая Китайская Народная Республика была наглухо отгорожена от внешнего мира. Но после того, как в 80-е годы прошлого века начались широкомасштабные экономические реформы, стране потребовались специалисты, имеющие опыт жизни и работы за рубежом. Сначала пекинское руководство стало направлять за границу отдельных студентов. Семь лет назад на учебу в Новую Зеландию, Соединенные Штаты, во Францию, Англию и Германию уехали уже 40 тысяч молодых людей. А в прошлом году их число перевалило за 140 тысяч.
«Экономический подъём сделал и сам Китай, и его студентов более конкурентоспособными. Кроме того, существенно возросли доходы населения, а потому все больше китайских семей могут позволить себе отправить детей на учебу за рубеж», - говорит Шао Вэй, сотрудник организации, обслуживающей отправляющихся за границу китайских студентов. Их теперь по всему миру свыше одного миллиона. Однако меньше трети из них после окончания учебы сразу же возвращаются на родину. Почему две трети на некотрое время или надолго задерживаются за границей, 25-летний студент информатики Ву Бин объясняет так:
«Главная причина – в том, что за границей фирмы намного лучше, чем здесь, в Китае, где все еще так хаотично и мало что устоялось. Большинство настроено весьма эгоистично. Если условия для возвращения будут благоприятными, они вернутся, а если нет, то останутся за границей». Итак, подход китайских студентов к получению знаний за рубежом и последующим поискам работы весьма прагматичный, а не патриотический. Это понимают и в Пекине. Поэтому столь нужных народному хозяйству молодых специалистов заманивают обратно на родину не патриотическими лозунгами, а налоговыми льготами, дешевыми кредитами и возможностью выгодно приобрести квартиру.