За что немцы любят Porsche и Aldi
16 ноября 2004 г.
Исследование, проведенное американской маркетинговой фирмой Harris Interactive и институтом Reputation Institute, показало, что в Германии в одинаковой мере хорошей репутацией пользуются фирмы, продающие продукцию класса "люкс", и доступные всем дискаунтеры. В категории "имидж фирмы", по результатам исследования, лидируют два известнейших и столь не похожих друг на друга концерна: сеть супермаркетов Aldi, "короля" среди дискаунтеров, и производитель роскошных автомобилей Porsche. Из 100 возможных пунктов по этому показателю оба концерна набрали примерно одно и то же количество очков - 75,41 Porsche и 75,19 Aldi.
Среди 15 известнейших предприятий ФРГ, представленных на выбор участников опроса, самое плохое реноме у Deutsche Bank, Deutsche Post, Deutsche Telekom и плетущегося в хвосте списка обладателя всего 45,88 пунктов Deutsche Bahn. Очевидно, что слова "немецкий" (deutsche) в названии не достаточно для того, чтобы производить должное впечатление на германских потребителей.
Самый выгодный и "эмоционально привлекательный"
Как же создается и поддерживается добрая слава фирмы? По мнению Карстена Фригге (Carsten Frigge), исполнительного директора фирмы из Дюссельдорфа C4 Consulting, хорошим реноме обладают в первую очередь те предприятия, деятельность которых отвечает ожиданиям потребителей.
По-видимому, Aldi в полной мере отвечает этому требованию, во всяком случае, среди представленных в маркетинговом исследовании германских предприятий именно этот концерн пользуется самым высоким доверием потребителей. В то время как 15 самых известных немецких фирм Германии по показателю "доверие потребителей" получили в среднем 57 пунктов, Aldi стал обладателем целых 84 пунктов. Кроме того, 95% опрошенных заявили, что в магазинах этой сети они получают "много за свои деньги".
Лучшую оценку Aldi получил даже в категории "эмоционально привлекательный". Удивительно, но факт: простейшим образом оформленные, освещенные "дешевым" неоновым светом магазины, в которых продукты расставляются на однообразных полках прямо в картонных поддонах, не отстают по "эмоциональной привлекательности" от… роскошных автосалонах Porsche! А "благородную" марку автомобилей BMW дешевые супермаркеты Aldi и того оставили далеко позади.
Aldi? - Рекомендую!
Поразительно также и то, что 6947 респондентов, участвовавших в проведенном через Интернет опросе, наивысшим образом оценили Aldi в категории "продукты и сервис". И это при том, что в плане сервиса Aldi предлагает лишь минимум необходимого. Хорошей репутацией пользуются предлагаемые в магазинах Aldi продукты.
При всей внешней простоте положительный имидж Aldi завоевывает тяжело. Концерн тщательно контролирует качество товаров и слывет "грозой поставщиков".
Без инвестиций в положительный имидж не обходится ни Aldi, ни другие участники опроса. При этом, как свидетельствует исследование, массивные капиталовложения в рекламу не всегда приносят должные результаты. По результатам опроса, Deutsche Telekom занимает одно из ведущих мест по масштабам своей рекламной и спонсорской деятельности, а вот дать хорошую рекомендацию его услугам согласен в лучшем случае каждый десятый из опрошенных. Лишь каждый двадцатый порекомендовал бы своим знакомым воспользоваться услугами Deutsche Bahn. Зато сходить за продуктами именно в Aldi посоветовали бы 60% респондентов.(ос)