27.06.2001 Пенсионеры и реклама / Немецкие предприниматели за границей: Рекламный бизнес во Франции и в Германии
Если бы он взглянул сейчас на немецкую рекламу, то наверняка пришёл бы к выводу, что в сегодняшней Германии растущую роль играет пожилое поколение. «Пенсионеры и реклама» – тема репортажа Натальи Королёвой:
Немецкие телеканалы ежегодно показывают около двух миллионов рекламных роликов. На экранах телевизоров то и дело мелькают либо последние модели автомобилей, за рулем которых восседают молодые мускулистые красавцы, либо нарядное женское белье, в которое облачают очаровательных длинноногих девушек, либо детское питание, которым прикармливают младенцев юные цветущие «матери».
Однако в последнее время многие немецкие фирмы всё чаще и чаще используют для рекламы своей продукции убелённых сединами актёров и актрис.
Причём речь идёт не только и не столько о фармацевтических фирмах, призывающих с помощью лекарств поправить пошатнувшееся здоровье, сколько о производителях модной одежды, часов или, скажем, косметики, а также о туристических компаниях.
Чем вызван растущий интерес этих рекламодателей к тем, кому за 60? Ответить на этот вопрос я попросила ученого-геронтолога, профессора Кассельского университета Гертруду Бакес, которая только что опубликовала исследование на тему «Пожилые люди и реклама».
- - Всё очень просто: число пожилых людей заметно увеличилось. И в перспективе старение общества ещё больше ускорится. Сегодня в Германии насчитывается 16 миллионов человек, которым за 60. Через 30 лет их будет уже 24 миллиона. Причём растёт эта целевая группа не только количественно: постоянно увеличивается и ее покупательная способность. Суммарный ежемесячный доход тех, кому за 60, составляет сейчас около 20-ти миллиардов марок. Это самые богатые старики за всю историю страны.
- Чем же объяснить столь высокую покупательную способность пожилых немцев?
- - Это связано, прежде всего, с тем, что представители сегодняшнего поколения пожилых людей в течение десятилетий имели постоянную работу, по крайней мере, мужчины. Поэтому их нынешние доходы, благодаря солидным пенсиям и различного рода накоплениям, весьма высоки. К тому же после 1945 года в Германии не было ни войн, ни валютно-финансовых реформ, которые уничтожили бы имущественные ценности.
Есть и ещё одно, ментально-психологическое объяснение, которое приводит пресс-секретарь концерна Beiersdorf, профессор Мануэла Руссо.
- - Немцы тяготеют к тому, чтобы экономить и откладывать деньги на старость. В пожилом возрасте они, наконец, получают возможность наслаждаться накопленным и жить в своё удовольствие: тратить деньги на дорогие хобби, на путешествия, на посещение косметических салонов или на покупку нового автомобиля. Времени для этого у них более чем достаточно, да и забот особых нет: дети выросли, кредиты за недвижимость выплачены, на работу ходить не нужно.
Итак, по словам профессора Кассельского университета геронтолога Гертруды Бакес, состоятельные седовласые господа стали отличительной чертой современной Германии. А раз так, то производители потребительских товаров вынуждены под это подстраиваться. Правда, если мужчины с благородными морщинами на лице пользуются сейчас весьма большим спросом, то с пожилыми дамами дело обстоит куда хуже. Женщина на возрасте в качестве героини рекламного ролика? Многие рекламодатели пока не могут себе такое даже представить. В старушках нет притягательности, убеждены они.
А вот концерн Beiersdorf, выпускающий, в частности, косметические средства, на собственном опыте убедился в обратном, рассказывает пресс-секретарь компании профессор Мануэла Руссо.
- - В 1994-м году наши ученые разработали новый продукт из серии кремов для лица «Нивея виталь» - со специальными биологическими добавками, за счет которых стареющая кожа получает больше необходимых ей витаминов. В качестве модели для рекламы этого крема мы пригласили 52-летнюю даму и тем самым нарушили давнее табу. Дело в том, что в нашей отрасли существовал неписаный закон, в соответствии с которым косметическую продукцию можно демонстрировать только на юных лицах. Женщин зрелого возраста для рекламы косметики не использовали никогда. Мы, конечно, шли на риск. Тем не менее, рекламная кампания дала отличный результат: спрос на наш крем превзошел все ожидания. Так что с Сюзанной Шоннебон – так зовут нашу «прекрасную даму» – мы после этого заключили долгосрочный контракт.
Специалисты по маркетингу исходят из того, что экономическое значение пожилых немцев будет расти в Германии с каждым годом. Ведь сегодняшние 55-летние, которые завтра или послезавтра станут состоятельными пенсионерами, не отличаются ни житейским консерватизмом, ни аскетизмом, которые были свойственны немецким старикам в предыдущие десятилетия. Нет, это послевоенное поколение, так называемое «поколение наследников», этакие баловни судьбы, не знавшие нужды и лишений. Они и в старости вряд ли станут себе в чем-либо отказывать, и наверняка будут вести достаточно активную жизнь. А значит, станут очень важной целевой группой для рекламного бизнеса. А теперь продолжим нашу серию «Немецкие предприниматели за границей». Я представляю вам человека, возглавляющего в Париже немецкое рекламное агентство. Репортаж о нём подготовила Клаудиа Папе:
Руперт Ренсман (Rupert Rensmann), живёт во Франции вот уже четверть века - то есть практически с тех пор, как окончил школу. Сначала работал в Страсбурге - занимался там журналистикой и маркетинговыми исследованиями, затем перебрался в Париж. Два года назад он как раз собирался открыть собственную консалтинговую фирму, но тут ему позвонили из Гамбурга.
Рекламное агентство Scholz&Friends предложило Ренсману возглавить свой филиал во французской столице. Проблема заключалась в том, что этот филиал ещё только предстояло создать. Ренсман согласился, не раздумывая. И началось: надо арендовать офис, набрать сотрудников, разработать рекламные кампании для первых клиентов. А кроме того, надо ещё преодолеть множество бюрократических преград.
- - Проблема в том, что в процесс создания фирмы вмешиваются как минимум четыре-пять инстанций. Во-первых, коммерческий суд. Во-вторых, органы социального страхования, с ними приходится решать целый комплекс вопросов. Затем налоговое ведомство, ну, и так далее. В общем, вначале я схватился за голову: как всё это успеть? Я даже подумал, что придётся нанимать специального человека, который занимался бы только этими вопросами.
Ничего, справился сам. Снял по приемлемой цене офис – в сегодняшнем Париже дело очень нелёгкое, нашёл компетентного компаньона, набрал команду из молодых, динамичных ребят. Сегодня в рекламном агентстве Ренсмана работают 11 человек – все, кроме него самого, французы. Благодаря гамбургской материнской компании тут же появились именитые клиенты – авиакомпания Lufthansa, гостиничный концерн Hilton, фирма Davidoff, известная своими табачными изделиями и модными аксессуарами. А по заказу одного из крупнейших во Франции производителей спиртных напитков агентство Ренсмана сделало игривый ролик, рекламирующий новое шипучее вино под названием „Opera„.
- - Когда меня спрашивают, чем отличается рекламный бизнес во Франции и в Германии, я отвечаю так: немцы хотят, чтобы их убедили, а французы ждут, чтобы их соблазнили... А у немца, наоборот, реклама, пытающаяся «соблазнить» покупателя, вызывает лишь недоверие и настороженность, он начинает сомневаться в солидности рекламодателя. Так вот, если вы пытаетесь действовать методом обольщения, вам приходится идти на риск, нарушать каноны, переступать границы привычного и дозволенного. При этом нередко получается очень интересный творческий результат, хотя периодически бывают и провалы. Тем не менее, мы пытаемся развиваться именно в этом направлении.
Немецкой рекламе, продолжает Ренсман, часто не хватает фантазии и юмора, и всё потому, что коллеги в Германии скованы устаревшими правилами и канонами, у них просто мало простора для творческих порывов. Вообще немцы слишком негибкие, а вот французы умеют лавировать и находить выход практически из любой ситуации, что, кстати, очень облегчает ведение бизнеса.
- - Мы в этом убеждаемся всякий раз, когда работаем с типографиями. Умение французов импровизировать – их большое преимущество.
Впрочем, бизнес во Франции имеет и свои существенные недостатки. Например, здешние трудящиеся обожают бастовать, а потому никогда не знаешь, будут ли ходить поезда, привезут ли вовремя почту и не отменят ли нужный тебе авиарейс. Да, в Германии тоже мощные профсоюзы, говорит Ренсман, но они призывают к стачкам только в крайних случаях, когда переговоры с работодателями заходят в тупик. А во Франции всё наоборот: здесь сначала бастуют, и лишь потом садятся за стол переговоров. Однако речь идет, прежде всего, о крупных государственных предприятиях, добавляет Ренсман, в небольших частных фирмах совсем иной настрой. Например, сотрудники возглавляемого им агентства относятся к своему делу очень ответственно, они работают по десять часов в день и, если надо, остаются в офисе до поздней ночи. Но вот обеденный перерыв – это для любого француза святое. Вообще во Франции большинство дел решается именно в кафе или в ресторане.
- - Первостепенное значение здесь имеет еда. «Надо созвониться и договориться о встрече в ресторане» – это просто дежурная фраза в Париже. Иногда на этой почве возникают недоразумения с немецкими партнёрами. Скажем, идут переговоры с менеджерами, приехавшими из Германии, и те вдруг говорят: давайте закажем к половине первого пару бутербродов. Мы им объясняем: так дело не пойдёт, надо непременно прервать переговоры и отправиться в ресторан. «Совместная трапеза» играет чрезвычайно важную роль в деловой жизни Франции.
Однако французы чётко разделяют деловые и личные отношения. Они, например, не любят приглашать к себе домой коллег по работе, не говоря уже о партнёрах по бизнесу.
- - Я столкнулся с этим, когда жил в Страсбурге. Я работал тогда в маленькой фирме, и у меня были очень симпатичные коллеги. Тем не менее, меня ни разу никто к себе домой не пригласил. Так что надо быть готовым к тому, что - особенно на первых порах - социальная жизнь окажется очень непростой и многие вечера вам придётся провести в одиночестве.
Конечно, сейчас, после стольких лет в Париже, ни о каком одиночестве и речи нет. Руперт Ренсман, родившийся и выросший в глубочайшей немецкой провинции, обожает этот бурлящий столичный город и говорит, что в Германии он бы жить уже не смог. Даже в Берлине. Недавно ему предложили там очень интересную работу, но он всё равно отказался. К тому же Ренсман убеждён, что Париж обладает особым человеческим и творческим потенциалом для начинающих предпринимателей, особенно тех, кто, так или иначе, связан со средствами массовой информации.
- - Париж – поразительно привлекательный город. На рынке труда здесь можно найти интереснейших людей, здесь смешиваются и переплетаются самые разные культуры, что особенно важно для тех, кто работает в Интернете. В Германии вы такого не найдёте!