23.06.2001 Германия в миниатюре (На службе у рекламного бизнеса)

Сегодня много говорится о том, что в современном мире человек «становится всё более прозрачным». Коллективная и индивидуальная психология, поведенческие модели и привычки изучены и прогнозируемы, средства массовой информации являются надёжными рычагами для манипулирования и управления массами, а расшифровка генома человека, как утверждают сторонники кошмарных сценариев, и вовсе приведёт к тому, что людей будут скоро делать «под социально-коммерческий заказ».

Но ужасы – ужасами, а реальная жизнь пока, к счастью, отличается от рассказов Оруэлла. И на поверку оказывается, что человек отнюдь не так прогнозируем и предсказуем, как того, быть может, кому-то хотелось бы, и выяснить, как он себя поведёт в той или иной ситуации можно порою лишь эмпирическим путём.
И в самой Германии мало кто знает, что в стране существует целый город, находящийся под стеклянным колпаком исследователей. Туда-то я и предлагаю вам сегодня отправиться.

Представим себе ситуацию:
Вам надо купить растительное масло. Казалось бы, какие проблемы – пошёл и купил. По крайней мере, так это было, когда единственной категорией качества было наличие или отсутствие это самого масла – или мыла, или сыра, - в продаже. О тех временах хорошо помнят жители Восточной Германии, да и старшее поколение на Западе их припоминает. Но сегодня проблема приобретения масла превращается в задачку, сравнимую с системой «малтипл чойс» (знаете, это когда надо выбрать правильный ответ из множества предлагаемых). Следует ли купить масло, обогащённое витаминами или с пониженным содержанием холестерина? Взять ли бутылку со знакомым названием или наоборот ту, на которой написано «новинка»? Или выбрать самое дешёвое: масло - оно и есть масло, разница минимальная? Или просто взять первое попавшееся и не думать об этом? – именно так поступила бы лично я, именно поэтому, видимо, меня никто никогда и не приглашал для участия в программах рыночных исследований. А вот жители городка Хасслох уже более пятнадцати лет участвуют в перманентном эксперименте: Всегерманское Общество по изучению проблем потребления опробует на местных жителях новые товары. На научном языке это называется «behaviour scan test market» - «пробный рынок по изучению поведения покупателей». Сегодня таких городов в Европе существует несколько, но тогда, в середине 80-х, Хасслох был первым и единственным в своём роде.

По российским меркам городок Хасслох на юге Германии, в жизнерадостной местности Пфальц, следовало бы называть не городом, а посёлком городского типа: двадцать тысяч жителей, церковь, две школы, шесть универмагов. Фахверковые дома, увитые виноградными лозами, определяют идиллический деревенский характер центра городка – здесь начинается «большой германский винный путь», ведущий вдоль Рейна и Мозеля дальше во французский Эльзас. Есть рядом с Хасслохом и большой парк развлечений – один из крупнейших европейских Диснэй-лэндов. А не совсем обычно звучащее называние города, на слух можно понять как «ненавистная дыра», на самом деле происходит от словосочетания «заячья нора» - «Hasenloch». Ну, ещё места вокруг красивые – холмы и виноградники. Вот, пожалуй, и всё. И так бы Хасслох и оставался одним из сотен уютных и сонных южно-германских городков, если бы десять лет назад его не открыло для себя Общество по изучению проблем потребления. Общество задумало гордый проект: создать в Германии зону для испытания новых товаров, которая полностью соответствовала бы среднестатистическим немецким реалиям. И идеальным местом для этого оказался именно Хасслох. Здесь всё было среднестатистическим: зарплата, жилищные условия, покупательские привычки. Среднее некуда. Кроме того, выяснилось, что жители Хасслоха мало путешествуют и даже по окрестностям почти не ездят, - а зачем, всё и так есть дома, - а ко всему новому (это тоже было проверено) относятся с типичной для среднестатистического обывателя смесью из любопытства и недоверия. Зато очень чувствительным к любым, даже незначительным, повышениям или снижениям цен, уверенно стоя на той позиции, что «пфенниг марку бережёт».

То есть, Хасслох действительно можно смело назвать «Германией в миниатюре». Впрочем, если вы скажете это кому-то из жителей городка, на вас могут обидеться...

- Средними в негативном смысле этого слова, банальным и заурядными я бы нас не назвала. Мы просто нормальная семья. Да, у нас свой дом и двое детей. Муж работает, я сижу дома. Не всем же грести деньги двумя лопатами, кто-то должен и о будущем думать! В этом смысле – да, мы типичная нормальная семья...

Анке и её муж Герхард уже шесть лет участвуют в «перманентном эксперименте» Общества по изучению проблем потребления, сокращённо – ГФК. Они – одна из 3000 подопытных семей в Хасслохе. То есть, в эксперимент непосредственно вовлечены примерно две трети жителей городка. Косвенным образом в нём участвует каждый. В чём же заключается эксперимент?
Беттина Байтоломайчик – хозяйка Хасслохского опытного хозяйства – поясняет:

- В Хасслохе проходят апробацию все те продукты, которые затем поступают в розничную торговлю – прежде всего, продовольственные товары продукты для ухода за телом. Испытание в Хасслохе – это, так сказать, генеральная репетиция перед выпуском товара на всегерманский рынок. Поэтому и внедрение должно проводиться точно так, как оно будет проводиться в национальном масштабе.

В шести универмагах города – тайком от потребителей – среди до боли знакомых кетчупа «Хайнц» и мармелада «Швартау» GFK «запрятывает» новые, ещё неизвестные покупателям товары. Как правило, их внедрение, как и полагается, сопровождается широкомасштабной рекламной акцией во всехасслохских масштабах. Афишные тумбы и рекламные щиты городка украшают плакаты, восхваляющие мягкость и прочность нового сорта бумажных носовых платков, вкусовые качества нового сорта миндального мороженного и несравненную действенность нового дезодоранта. Конечно, идёт реклама и по телевидению: все подопытные семьи оснащены кабелем. В нормальные рекламные блоки на семи самых популярных телеканалах из телестудии при хасслохской штаб-квартире Общества GFK врезаются ролики, которые поставляют фирмы-заказчики. Беттина Бартоломайчик:

- У нас в Германии очень редко бывает так, чтобы внедрение нового товара не сопровождалось телевизионной рекламой. Как правило, рекламные ролики, которые демонстрируются в Хасслохе в течение месяца или двух, затем идут и в национальном масштабе.

Конечно, только в том случае, если товар прошёл испытание. А об этом можно судить уже через полтора-два месяца. Каждая из трёх тысяч участвующих в эксперименте семей имеет так называемую «хозяйственную карточку». Оплачивая покупки в кассе любого из шести универмагов города, они предъявляют эту электронную карточку. Из интегрированного в кассу считывающего устройства вся информация о каждой совершённой в Хасслохе покупке поступает на центральный компьютер Общества. Так в течение двух месяцев выясняется не только, «пойдёт» или нет тот или ной товар, но и то, насколько действенный оказывается рекламный ролик. Испытание рекламы – это вторая, не менее важная сфера деятельности Общества по изучению проблем потребления.

Беттина Бартоломайчик вспоминает:

- Сперва, конечно, у жителей были известные сомнения. Все они если и не читали Оруэлла, то хотя бы слышали о других антиутопических моделях тоталитарного общества. Но нам удалось развеять эти сомнения. Тем более что все данные, получаемые в Хасслохе, сохраняются в полной секретности, наши заказчики получают уже обработанные данные в форме статистики и рекомендаций. Информации об отдельных людях, об отдельных семьях мы никому не выдаём.

К вопросу о тайнах и конфиденциальной информации: первое и главное условие Хасслохского эксперимента - его полная секретность. Ни жители Хасслоха, ни продавцы и кассиры в магазинах, ни даже рядовые сотрудники ГФК из числа местных жителей не знают, какие из новых продуктов проходят тест, ведь во всей Германии в год появляются тысячи новых видов самых разных товаров. Правда, согласно статистике, более тысячи из них год спустя снова исчезают. Впрочем, видимо, это товары тех фирм, которые не входят в «Хасслохское братство».

Можно без преувеличения сказать, что среди клиентов этой организации – практически все крупные товаропроизводители Германии, по крайней мере, те, чью рекламу приходится видеть в бесконечных телевизионных рекламных блоках: пиво и лимонад, предметы дамской гигиены и детские подгузники, шоколад и варенье – словом, что я вам рассказываю...

Обработав результаты, полученные в Хасслохе, Общество по изучению проблем потребления составляет прогноз: какое количество товара может быть продано, каков необходимый объём рекламы – и вообще, стоит ли дальше вкладывать деньги в проект или нет.
Примерно в 90% случаев прогноз Общества оказывается верным, а в каждом втором случае – отрицательным. Беттина Бартоломайчик:

- Конечно, если наше заключение звучит: «Дорогая фирма, ваш товар не пойдёт на немецком рынке, ставьте на нём крест» - это очень болезненно для наших клиентов. Ведь прежде, чем тот или иной продукт попадает к нам, он проходит продолжительную и дорогостоящую стадию разработки, и в него вложено много идей, сил и крови. Да и наши услуги стоят недёшево – от 10 до 50 тысяч марок. Но лучше, если продукт провалится в Хасслохе, а не во всей Германии – тогда потери могут составлять миллионы, и это действительно может стать фатальным для фирмы-производителя...

Итак, чем Хасслох полезен для товаропроизводителей – ясно. А вот что даёт жителям городка участие в эксперименте?
Когда Хасслох был избран на роль «подопытного города» - в середине 80-х - кабельное телевидение было в Германии распространено ещё весьма слабо, да и вообще: частные телевизионные каналы появились только в 85-м, до этого телевидение было только общественно-правовым.

Так вот, в то время, когда всем остальным жителям Германии приходилось много месяцев ждать прокладки кабеля и платить за неё немалые деньги, Хасслох был «кабелизирован» совершенно бесплатно и за какие считанные дни. Правда, вместе с кабелем в домах хасслохцев появились и маленькие чёрные ящички: именно с их помощью в нормальные всегерманские рекламные блоки врезается «пиратская» местная реклама. Эти же «чёрные ящики» сохраняют и передают на центральный компьютер в Хасслохскую штаб-квартиру ГФК, а оттуда в Нюрнберг, информацию о том, как долго, в какое время и на каких каналах телевизор был включён.
Постоянное присутствие «большого брата» в собственном доме жителей города не смущает:

- Наши друзья и знакомые, которые не живут в Хасслохе, обычно думают, что это что-то вроде декодера от антенны. Когда мы объясняем, что это за ящик, они на него первое время опасливо косятся на него. Но мы сами давно привыкли к этому прибору. В конце концов, это же не подслушивающее устройство...

Кроме телевизионного кабеля, проведённого в дома 15 лет назад, жители Хасслоха никаких особых поблажек со стороны Общества по изучению проблем потребления не имеют. Денежные коврижки исключены уже условиями эксперимента: регулярные побочные доходы повлияли бы на покупательную способность жителей, а значит, исказили бы идеальную среднестатистическую сущность города. Правда, время от времени среди участников проводятся лотереи, в которых разыгрываются всякие миксеры-кофемолки и небольшие (по крайней мере, по немецким меркам) денежные призы: от 25 до 300 марок. Ну, может ГФК оплатить новые костюмы для деревенского хора или, скажем, трёхдневную поездку в недалёкий Париж для школьников. Но это всё. Ах, нет: ещё все участники эксперимента бесплатно получают журнал с телевизионной программой «Hoer zu!».

- Почти все наши друзья и знакомые здесь, в Хасслохе, участвуют в эксперименте. Так мы об этом не говорим, но когда по пятницам почтальон разносит очередной номер журнала, мы знаем: «Ага, если из почтового ящика торчит «Hoer zu!» - значит, здесь тоже «наши люди».

Но, конечно, не копеечный журнал является причиной, почему вся община Хасслоха вот уже много лет дружно трудится на благо Общества исследования проблем потребления - исправно заполняя опросные листы, участвуя в многочисленных психологических тестах и предъявляя при каждой покупке свою индивидуальную учётную карточку. «Дитер! - в истерике кричала женщина в свой мобильный телефон, стоя у кассы в магазине. - Дитер, моя карточка осталось у тебя! Срочно приезжай домой!» - хотя конечно, купить продукты можно и без карточки.

Мне показалось, что участие в этом многолетнем экзамене на «среднестатистичность» даёт жителям города – как это ни парадоксально звучит – ощущение собственной незаурядности и даже исключительности.
«Да, мы не совсем обычная община», - скромно, но с достоинством заметила кассирша. Мы, – (она тщательно выговаривала слова на явно незнакомом английском языке), – мы «behaviour test scan market».