15.08.2001 Пиво и глобализация / Вина для гурманов

Сегодня мы поговорим о пивоварах и виноделах. Вы узнаете, почему иностранные концерны начали сейчас скупать известные немецкие пивные фирмы - и как к этой экспансии относятся в самой Германии. А затем мы отправимся в долину реки Наэ, побываем на празднике «Летняя ночь гурманов» и узнаем, как хозяйства этого древнего, но малоизвестного винодельческого региона работают с клиентами и популяризируют свой товар.

Начнём с пивоваров. На прошлой неделе крупнейший в Европе пивоваренный концерн - бельгийский Interbrew – объявил о том, что собирается за 3,5 миллиарда марок купить самого известного немецкого экспортёра пива - бременскую фирму Beck. Эта сделка свидетельствует о том, что в немецкой пивной промышленности начались процессы интернационализации и глобализации. С подробностями - Вера Тычкова.

Интернационализация пивного дела в ГерманииВ рекламных роликах немецкой пивоварни Beck под этот хит Джо Коккера на экране неизменно появляется трёхмачтовый корабль с зелёными парусами, ставший символом всемирно известной марки Beck‘s. Правда, отныне парусник будет бороздить океанские просторы под бельгийским флагом: на прошлой неделе бременская фирма была продана брюссельскому концерну Interbrew. А за несколько дней до этого бельгийцы приобрели 80 процентов капитала другой немецкой пивоварни: Diebels. Таким образом, на сегодняшний день в руках зарубежных компаний находятся уже пять крупных пивных фирм Германии. Похоже, что иностранные гиганты отрасли нашли, наконец, способ проникновения на прежде не доступный им немецкий рынок пива. Дело в том, что в Германии традиционно пьют только своё, отечественное пиво. Поэтому теперь международные концерны вместо того, чтобы продвигать собственную марку, стали просто покупать известные немецкие пивзаводы. Однако Петера Хана (Peter Hahn), возглавляющего Союз пивоваров Германии, это не смущает:

- То, что иностранные инвесторы вкладывают деньги в наши предприятия, - факт, несомненно, положительный. Судя по всему, они оценивают немецкий рынок как высокоприбыльный, иначе не стали бы вкладывать свои деньги в немецкие пивоварни. Поэтому нам не о чем беспокоиться.

При обороте в более чем 1,5 миллиарда немецких марок фирма Beck является одной из самых прибыльных пивоварен Германии. Но без значительных капиталовложений нынешний высокий уровень рентабельности, по подсчетам руководства компании, удастся сохранить не более чем пять лет. Проблема в том, что объемы продаж немецкого пива сокращаются. За последние 6 месяцев сбыт уменьшился, по сравнению с тем же периодом прошлого года, почти на 4,5 процента. А за последние 40 лет - он сократился примерно на 19 процентов. Петер Хан объясняет это спецификой современного рынка алкогольных напитков:

- Вот уже несколько лет мы наблюдаем, как меняются вкусы потребителей спиртного. У нынешних молодых людей - более богатый выбор, чем у поколения их родителей: современный рынок алкогольных напитков весьма разнообразен. Наши опросы показывают, что молодежь в целом любит пиво, однако она легко меняет сорта и марки употребляемых алкогольных напитков.

Проблемы со сбытом стали основной причиной ужесточения конкуренции между отдельными марками. В борьбе за выживание участвуют сейчас более 1200 немецких пивоварен, производящих около 5000 сортов пива, большая часть которых ориентирована на внутригерманский рынок. Чтобы увеличить оборот, необходимо выйти на международный рынок, но для этого требуются высокие инвестиции. Поэтому и фирма Beck, и другие немецкие пивоваренные заводы стали искать поддержку со стороны крупных иностранных концернов. Таким образом, рынок получил новый импульс для своего развития, считает Петер Хан:

- Мы должны учитывать, что характер конкурентной борьбы на нашем рынке, да и сам рынок, изменились. По сути дела мы переживаем переломный момент. Но это вовсе не означает, что дальнейшее развитие обязательно должно быть негативным. Просто рынок пришёл в движение, и сейчас важно понять, в каком направлении станет развиваться немецкая пивоваренная промышленность, какие новые возможности и шансы открываются перед ней.

Однако для немецких любителей пива ничего не изменится, даже если их любимые марки перешли теперь к иностранным владельцам. Вариться пиво будет по-прежнему в Германии, в немецких котлах, в соответствии с так называемым Законом о чистоте, принятым почти 500 лет назад. Согласно этому закону немецкое пиво изготавливается только из трех ингредиентов - ячменя, хмеля и воды - без каких-либо добавлений. Именно такое пиво любят немцы.

- Такое пиво тесно связано с нашей культурой. Пиво – традиционный национальный напиток, и отношение к нему в нашей стране весьма эмоциональное.

Несмотря на столь эмоциональное отношение к пиву, современные немцы всё охотнее пьют вино. Германия – древняя винодельческая держава, однако, в последние десятилетия ей пришлось уступить часть своих позиций на мировом рынке Франции, Италии и Испании. Если уж знаменитым рейнским или мозельским виноделам трудно противостоять растущей конкуренции, то, что говорить об их коллегах из малоизвестных регионов? Как зарабатывают деньги хозяйства, выращивающие виноград, например, на берегах реки Наэ, протекающей по территории федеральной земли Рейнланд-Пфальц и впадающей в Рейн. О том, какие маркетинговые усилия предпринимают виноделы Наэ для того, чтобы найти своего покупателя, рассказывает в своём репортаже Елена Байер.

Вина для гурманов В тени старых деревьев, в парке курортного городка Бад-Мюнстер-ам-Штайн, разбиты большие белые палатки, в которых установлены барные стойки. За столиками вокруг каждой палатки свободного места не найти. Публика - большей частью пожилая и солидная - прочно оккупировала и установленные перед сценой длинные столы со скамейками. Многие просто стоят с бокалом вина в руке, покачиваясь в такт музыке.Катарина Цандер:

- Восемь лет назад одному из моих предшественников на посту председателя Объединения виноделов региона Наэ пришла в голову идея - устроить региональный праздник вина, который назвали "Летняя ночь гурманов". Цель этого праздника - привлечь внимание любителей вина к нашему региону. С тех пор мы проводим его ежегодно. На этот раз в городском парке установили свои стенды представители 40 винодельческих предприятий и 5 ресторанов высшей категории.

Катарина Цандер уже более трех лет возглавляет местное объединение производителей вин. Всего 4 тысячи гектаров занимают виноградники региона Наэ, известность которого даже в Германии пока не выходит за рамки соседних городов.

- На праздник "Летняя ночь гурманов" съезжаются, в основном, гости из городов, расположенных в радиусе ста километров от Бад-Мюнстера. Откуда конкретно приезжают к нам люди, мы можем судить не только по номерным знакам автомобилей, запаркованных на автостоянках города. При входе в парк мы просим наших гостей заполнить небольшую анкету. Так мы получаем довольно точный портрет нашего клиента.

Клиент этот отличается, прежде всего, платежеспособностью выше среднего. Вход на территорию парка стоит 25 марок для взрослого. За еду и напитки - плата отдельная. Но даже в плохую погоду на праздник собирается более 2 тысяч человек за вечер. Для большинства местных виноделов "Летняя ночь гурманов" - самое важное мероприятие года.

- Примерно 80 процентов виноделов - участников этого праздника - приезжают в Бад-Мюнстер ежегодно. Для них "Летняя ночь гурманов" является важным маркетинговым инструментом. Если бы они не получали реальной пользы от этого мероприятия, то давно отказались бы от участия в нем!

Вот уже восьмой раз в "Летней ночи гурманов" участвует, например, семейное предприятие «Вайнгут Вальтер Фрэй», производящее всего лишь 80 тысяч бутылок вина в год. Рассказывает его владелец Юрген Фрэй:

- Мы заинтересованы не в том, чтобы продать во время этого праздника как можно больше своих вин. Мы рассматриваем "Летнюю ночь гурманов" как рекламную кампанию, в ходе которой мы стремимся завоевать новых клиентов. Это мероприятие работает на имидж наших вин.

Это особенно важно, подчеркивает Юрген Фрей, поскольку виноделы региона Наэ - в основном семейные предприятия - слишком малы, чтобы в одиночку поставить на ноги широкомасштабную рекламную кампанию:

- Пока о наших винах люди узнают от знакомых и друзей. Конечно, это тоже неплохо: в конце концов, мы можем похвастаться тем, что рассылаем нашу продукцию практически во все уголки Германии.

Но во времена глобализации подобная маркетинговая стратегия выглядит, мягко говоря, старомодно, признается Юрген Фрэй. Его коллега Райнхард Пайтц - владелец винодельческого хозяйства «Вайнгут Шмитт-Пайц» тоже считает, что настало время действовать. Вот уже почти сорок лет, со времен «экономического чуда», немцы считают особым шиком поставить на стол или заказать в ресторане бутылку французского или итальянского вина. А в последние годы на рынке Германии появились ещё и вина из таких экзотических мест, как Южная Африка, Австралия или Южная Америка...Райнхард Пайтц:

- Это проблема имиджа. Но я, как менеджер небольшого семейного предприятия, не могу решить ее своими силами. Когда я пытаюсь познакомить новых клиентов с нашим вином, я часто вижу, как удивлены люди, что немецкое вино может быть таким вкусным, таким качественным. Что это значит? Это значит, что у немецкого вина в принципе незаслуженно плохой имидж, с которым нам необходимо бороться общими усилиями.

Райнхард Пайтц упрекает своих коллег-виноделов в том, что они боятся, например, контактов с профессиональной прессой, недооценивают значения международных конкурсов, в ходе которых выбираются лучшие вина года.

- В недавнем прошлом каждый пытался пробиваться в одиночку. Небольшие семейные предприятия долгое время рассматривали друг друга как конкурентов. К счастью, новое поколение виноделов понимает, что так продолжаться не может, что в нашем деле один в поле не воин. Именно поэтому и было основано Объединение виноделов региона Наэ.

С председателем этого объединения, Катариной Цандер, мы уже знакомы:

- Мы занимаемся организацией презентаций наших вин на винных ярмарках, берем на себя гастрономическое сопровождение таких крупных мероприятий, как, например, международная выставка телерадиотехники в Берлине, где мы отвечаем за «шведский стол» и напитки на приеме для политиков и журналистов.

Однако основная проблема, с которой сталкивается возглавляемое Катариной Цандер местное объединение виноделов, заключается в плохом имидже немецких вин и, в частности, в недостаточной известности региона Наэ:

- Разнообразие и высокое качество наших вин знатокам, конечно, известно. Однако в супермаркете вы вряд ли найдете бутылку с этикеткой "Наэ". Причиной тому не только сравнительно высокие цены на наши вина, но и его разнообразие, которое препятствует «конвейерному производству.

- Разнообразие вин региона Наэ объясняется разнообразием здешних почв. Часто уже в соседнем винограднике тот же сорт виноградной лозы имеет совершенно иные вкусовые качества. Поэтому типичного вина региона Наэ, как, например, "типичного мозельского", просто не существует! Кроме того, наши виноделы практически не производят дешевые, так называемые "столовые" вина.

С одной стороны, подобная уникальность каждого сорта, производимого виноделами региона Наэ, является положительным качеством в глазах ценителей редких вин, которые готовы платить за эту уникальность. С другой стороны, она мешает виноделам зарабатывать на массовом потребителе.

- Торговые сети предъявляют к винам, продающимся в супермаркетах, особые требования. Контракты, как правило, заключаются на пять лет, и в течение этого срока оптовый покупатель хочет иметь определенное количество бутылок строго определенного, постоянного качества. Однако упомянутые мною различия почв в нашем регионе не позволяют нашим виноделам производить требуемые объемы одного и того же сорта с одинаковыми вкусовыми качествами.

Но и это еще не всё. Одним из главных маркетинговых инструментов для виноделов является сегодня организация дегустационных туров по региону. Однако и здесь в последние годы было многое упущено, сетует Катарина Цандер:

- Мы только в самом начале пути. Дело в том, что развитие туристической инфраструктуры в наших краях пока не достигло необходимого уровня. Для того чтобы поставить дегустационные туры на коммерческую основу, необходимо определенное количество посадочных мест в ресторанах и соответствующие возможности отелей принимать большие группы, приезжающие на автобусах. Пока мощностей туристической отрасли нашего региона явно не достаточно.

Небольшие тихие городки и деревни по берегам реки Наэ, с их частными пансионами и крошечными ресторанчиками, судя по всему, и впредь не смогут принимать автобусы, полные туристов, как это принято в других, более крупных и известных винодельческих регионах Германии. Поэтому здешние виноделы делают ставку не на массового туриста, а, как показывает праздник "Летняя ночь гурманов", на платежеспособного индивидуалиста - знатока и ценителя редких вин. Что, впрочем, не менее сложно.

Корреспонденты:

Елена Байер
Вера Тычкова

Редактор:

Андрей Гурков