11.12.2001 Зачем бундесверу реклама?
Меня, как и, наверняка, очень многих из вас, часто раздражает реклама типа «почисть утром зубы нашей пастой и они сразу засверкают белизной!» или «пшикни два раза в нос нашим аэрозолем – и насморка как не бывало!» Кажется: ну, кто в это поверит? А ведь верят... И оказываются очень разочарованными, когда обещания, которые даёт реклама, не сбываются. И всё же без рекламы, без определённых информационных ориентиров, которые она даёт, в изобилии западного (во всяком случае) потребительского общества не обойтись. И потом реклама – это лишь одна из форм продвижения товара на рынок, то есть маркетинга. О маркетинге (не на макроэкономическом, а на повседневном, бытовом уровне) мы сегодня и поговорим.
И начнём с новой европейской валюты – евро. Это, конечно, не товар, но и его приходится «продвигать». Почему? Об этом – среди прочего – рассказывает наш парижский корреспондент Ирина Кривова.
Франция готовится к евро
Для Франции, где пожилые люди все еще считают в старых франках, образца до реформы 1960 года, перейти на евро не так-то просто. Уже два года правительство и местные власти, а теперь уже банки и коммерсанты, приучают французов к новой валюте. Например, нефтяная компания Elf на всех своих заправочных станциях уже давно развесила плакаты – «У нас все по-прежнему. Только цены в евро». Многие магазины украшают свои витрины гирляндами из евро. В кассе при расчете вручают бумажный флажок с изображением новой валюты или дарят шоколадный евро. В супермаркетах торговой сети Auchan у всех кассирш на груди большой круглый значок, с которого вам улыбается белобрысый мальчуган, и надпись, которая по-русски звучала бы так: «С евро счастьем вас дорогие покупатели». Покупатели пока конечно рассчитываются франками. Но у большинства в кармане уже лежит подаренный банком мини-калькулятор, который нажатием одной кнопки переводит франки в евро и обратно. А для тех, кто не любит нажимать на кнопки, придуманы непростые задачки для устного счета, а шпаргалки разбросаны по почтовым ящикам. Газеты, журналы и радио придумывают всякие игры и шарады, рассказывают забавные истории про евро. Газета «Parisienne», например, недавно рассказала, куда французы прячут наличные деньги. Итак, под матрасом уже никто деньги не хранит. Предпочитают домашние сейфы. Но все же 30% прячут купюры под паркетом, а 17% в горшках с цветами, или закапывают в саду. «А вы готовы к евро?» – вопрошают плакаты на парижских улицах. На них веселые дети, которые уж точно в евро будут считать без всяких проблем.
Не разочарует ли европейцев новая валюта, как разочаровывают многих из них несбыточные обещания «обычной» рекламы (почистите зубы нашей пастой... и так далее)? Не знаю. Посмотрим. Хорошая реклама и профессиональный маркетинг могут сделать привлекательным даже не очень хороший товар, «раскрутив» его соответствующим образом. Я говорю сейчас даже не о шарлатанской раскрутке гербалайфа, а о более серьёзных вещах.
Совсем недавно, а именно – 15-го ноября, почти все средства массовой информации Европы (да и не только Европы) показали, передали, опубликовали репортажи о празднике «божоле нуво» - молодого французского вина. По традиции, каждый год в полночь третьего четверга ноября – и ни минутой раньше! - начинается продажа «божоле» нового урожая. Сегодня этот праздник молодого вина справляют и в Берлине, и в Мельбурне, и в Пекине, и в Москве. А, между тем, «божоле» считается во Франции весьма средним вином. В чём же секрет его популярности?
«Божоле» – красное сухое вино из винограда «гамэ», который растёт в области, давшей ему название и расположенной к югу от Бургундии. Ещё полвека назад «божоле» было практически неизвестно в мире. А сегодня его пьют в ста пятидесяти странах. Французские виноделы экспортируют ежегодно 25 миллионов бутылок «божоле нуво». Своим успехом это молодое вино обязано гениальной и простой идее – строжайшему запрету вкушать его раньше третьего четверга ноября. Есть даже специальный график отправки «божоле» в разные регионы мира: оно должно успеть к дню и часу первой пробы, но ни в коем случае не прибыть в Буэнос-Айрес или в Токио слишком рано. За всем этим следит специальная комиссия, и нарушителям угрожают миллионные штрафы.
«Раскрутка» марки вина, у которого нет таких многовековых традиций, как у «бордо» или «бургундского», и умелая реклама стали главной причиной его фантастического продвижения на рынок. Ведь никаким необыкновенным вкусом стандартное «божоле нуво» не отличается и в длинном перечне французских вин считается середнячком. И тем не менее, в Германии, например, в прошлом году выпили более девяти миллионов бутылок «божоле нуво». Немцы (вместе с японцами и американцами) являются главными потребителями молодого вина: на Германию, Японию и Соединённые Штаты приходится три четверти экспорта «божоле нуво». Однако в Германии его популярность в последние годы несколько упала. Чем же объясняют это эксперты? Во-первых, тем, что немцы стали более разборчивы в том, что касается собственно качества вина, а, во-вторых, недолговечностью хранения молодого «божоле». Ведь от времени сбора винограда до третьего четверга ноября, когда начинает продаваться «божоле» нового урожая, обычно проходит не больше двух месяцев. Для того, чтобы вино успело дойти до нужной кондиции, применяется ускоренный технологический процесс. «Божоле нуво» настаивается, фильтруется и стабилизируется, что называется, ударными темпами. У этого есть, однако, и оборотная сторона: молодое «божоле» хранится очень недолго. Всего несколько месяцев оно сохраняет свою особую прелесть, свою свежесть и свой букет. А дешёвые сорта держатся ещё хуже.
Впрочем, дешевизна здесь – относительное понятие. В Германии бутылка «божоле премьер» (так очень часто называют молодое «божоле» немцы) стоит сейчас в зависимости от производителя и магазина от трёх до пяти марок. Ещё несколько лет назад это вино было дороже. Но упал спрос на него – упала и цена. Тем не менее, «божоле» по-прежнему очень популярно в Германии. Не случайно же от славы этого вина, которое фактически «сделал» гениальный маркетинг, решило вкусить и одно из подразделений немецкого почтового ведомства, занимающееся экспресс-доставкой писем, бандеролей и посылок. «Четыре миллиона бутылок «божоле нуво» не дошли бы до получателей, если бы не мы! - гласит реклама «Дойче Пост». – Мы доставляем их во все уголки мира». Надо сказать, что вообще-то экспресс-служба немецкого почтового ведомства считается не слишком эффективной. Так что ей явно не помешает создание определённого рекламного образа – как это произошло пятьдесят лет назад с достаточно средним французским вином «божоле».
Е. Ш. В Германии себя приходится рекламировать не только недавно приватизированному почтовому ведомству, но и государственным учреждениям, институтам, ведомствам... Приходится – иначе «клиент» уйдёт к конкуренту. По городам и весям страны разъезжает сейчас так называемый «инфомобиль», с помощью которого рекламирует себя Бундесвер. Немецкие вооружённые силы испытывают острую нехватку профессионального пополнения.
Интернетовский сайт Бундесвера открывают улыбающиеся молодые лица четырёх родов войск (сухопутных, авиации, военно-морского флота и медицинской службы) и обеих полов. Под ними лозунг, который кажется скорее рекламным слоганом: «Вместе защитим мир!»
Впрочем, честно говоря, рекламировать есть что. На сайте Бундесвера и в информационных брошюрах, которые он издаёт, очень подробно, во всех деталях, описано, кто какую зарплату получает в немецкой армии и какими ещё льготами и привилегиями пользуется. Вплоть до того, что приведена, например, даже та ничтожная сумма, которую платят контрактники (не солдаты срочной службы – для них это бесплатно, - а только контрактники) за питание, если захотят питаться в армейской столовой: 5 марок 85 пфеннигов в день.
Но это ещё не самое интересное. Мы узнаём, что, скажем, младший унтер-офицер сверхсрочной службы в возрасте 22-х лет зарабатывает в месяц две с половиной тысячи марок «чистыми» (то есть уже после вычета пенсионной и других страховок). Это если он живёт в общежитии (оно предоставляется бесплатно) и не женат. За квартиру и за жену выплачиваются особые надбавки. Женатый унтер-офицер получает дополнительно 180 марок в месяц, за квартиру доплачивают в зависимости от цен и условий в конкретном месте службы. Предусмотрены особые надбавки тем, кто служит на кораблях (двести марок ежемесячно), и лётчикам (девятьсот марок в месяц). Медицинскую страховку оплачивает министерство обороны. Полные комплекты полевого, рабочего и парадного обмундирования (включающего, например, десять пар носков), естественно, предоставляются бесплатно. И так далее, и тому подобное.
А кроме материальных льгот, кроме, так сказать, цифр, есть ещё многое другое, что, без сомнения, должно привлекать молодёжь в Бундесвер. Это «многое другое» представлено в рекламных роликах Бундесвера в виде вопросов:
«Ты ищешь надёжное рабочее место с перспективой продвижения по службе?
Ты хочешь учиться и одновременно хорошо зарабатывать?
Тебя интересуют современные технологии?
Ты ищешь новых впечатлений и хочешь повидать мир?»
Старший фельдфебель Хорст Хорхойсель, объезжающий вместе с «инфомобилем» баварские города, особенно упирает как раз на последнее:
«Что скрывать? Есть свои приятные стороны в службе! Я 34 года в Бундесвере. Был за это время в Канаде – три раза, в Англии четыре раза, в Норвегии, в Швеции, Финляндии, Италии... На учениях, на разных курсах, на стажировке. И всё – за государственный счёт. Ну, конечно, это не отпуск был и тем более – не длительный отпуск, но и за два-три свободных дня тоже можно успеть многое посмотреть...»
Немало контрактников, а тем более - офицеров Бундесвера - действительно бывает по службе в разных странах, в которых есть много интересного и для обычных туристов. Как правило, речь идёт о членах НАТО. Сотрудничество между союзниками по Североатлантическому альянсу предполагает периодические встречи, совместные учения (полевые и штабные), конференции по проблемам тактики, стратегии, военной техники и так далее. Но, естественно, что контрактникам придётся побывать не только в перечисленных фельдфебелем Хорхойселем туристических центрах. Ведь именно они должны составить костяк сил кризисного реагирования (СКР), которые начали создаваться ещё при канцлере Коле. Шесть бригад СКР предназначены, прежде всего, для участия в международных миротворческих операциях. Обер-лейтенант Уве Кляйфель предупреждает:
«В каких операциях за рубежом участвуют сейчас немецкие солдаты? В Косово. Где ещё? В Македонии. Каждый, кто становится контрактником Бундесвера, должен знать, что и ему, может быть, придётся участвовать в миротворческих миссиях – небезопасных, естественно. Поэтому, кроме договора о поступлении на службу в Бундесвер, контрактник подписывает ещё одно, особое обязательство: что он не имеет права отказаться, если его пошлют в кризисные регионы».
Солдаты срочной службы такое обязательство не подписывают, и их в кризисные регионы не посылают. Даже добровольцы участвуют в подобных операциях очень редко. Да и для контрактников и офицеров, которые в них участвуют, срок пребывания в составе миротворческих бригад ограничен, как правило, шестью месяцами. Причём, каждый военнослужащий получает за этот период две недели отпуска. И надбавки к зарплате – за опасность. Но двадцатитрёхлетнего Кирстена, подписывающего сегодня свой пятилетний контракт на службу в моторизованной бригаде кризисного реагирования, опасность не останавливает:
«Конечно, есть и страх. Понятное дело: могут убить или ранить. Но, знаете, если бы мы были во время террористической атаки в Америке, во Всемирном торговом центре, то тоже погибли бы. Так не лучше ли с оружием в руках защищать себя и своих близких от террористов?»
Понятно, почему молодой человек, говорящий с таким романтическим пафосом, не просто идёт в армию, а сразу «подписывается» на пять лет службы по контракту.
«Нет, на гражданскую, альтернативную службу я не пойду. Я всегда хотел стать военнослужащим Бундесвера».
Но таких в Германии меньшинство. Поэтому и есть необходимость в рекламе Бундесвера, поэтому и разъезжает по немецким городам «инфомобиль», поэтому и приходится агитировать молодёжь идти в армию. Почти половина всех юношей призывного возраста в Германии отказывается вообще проходить воинскую службу. Сделать это очень легко: достаточно написать соответствующее заявление, приложив к нему несколько справок (из церковной общины, например). Друг Кирстена Хольгер именно так и сделает:
«Чтоб я добровольно записался на воинскую службу и ещё отправился за границу?! Да никогда! Это слишком опасно! Обойдусь без армии!»
Отказчики проходят так называемую альтернативную, гражданскую службу – как правило, в социальной сфере. Они работают в больницах и благотворительных организациях, ухаживают за инвалидами и стариками на дому... Но даже тех немцев, которые хотят служить в армии, на срочную службу часто вообще не берут. Бундесверу просто не нужно столько солдат-срочников. Сейчас численность вооружённых сил Германии – около трёхсот тысяч человек. Из них только 130 тысяч – призывники. Служат они лишь десять месяцев (минус обязательный отпуск и субботы-воскресенья, которые солдаты срочной службы чаще всего проводят дома).
Сейчас идёт реформа Бундесвера. Его численность ещё больше сокращается. И через несколько лет в немецких вооружённых силах будут служить всего тридцать-сорок тысяч солдат-«срочников», не больше. Зато понадобится гораздо больше контрактников, причём, не пехотинцев, а (в большинстве своём) специалистов, хорошо разбирающихся в современной военной технике. Таких за десять месяцев срочной службы, конечно, не подготовишь.