03.11.2001 Супермаркет

Молоко и подсолнечное масло, хлеб и помидоры, картошка и сахар – именно эти наименования возглавляют списки продуктов, которые приобретают жители Германии в многочисленных и на первый взгляд – таких избыточно-роскошных продовольственных супермаркетах. Оказывается, что слухи о чрезмерных потребительских инстинктах жителей западного мира, так сказать, несколько преувеличены. Представитель одной фирмы, занимающейся внедрением новых продуктов на продовольственный рынок Германии, сформулировал это с поистине библейским фатализмом «Легче толстую шерстяную нить втиснуть в узко тонкой иголки, чем заставить немца купить что-то лишнее».

Существует целая наука, каким образом следует вылавливать, заманивать, завлекать покупателя. То, чем прежде в Европе – а восточнее и по сей день – занимаются уличные зазывалы, в современных супермаркетах поставлено на вполне научную основу. Наивный покупатель даже не подозревает, что расположение товаров в супермаркете – это весьма серьёзная наука, которой занимаются ответственные люди.

Супермаркет – когда-то это слово звучало для ушей россиянина (или, скажем, жителя восточной Германии) сладкой музыкой, являясь синонимом всего роскошно-западно-недоступного, а потому привлекательного. Времена эти, слава Богу, ушли в прошлое, а пресловутый супермаркет оказался всего лишь огромным магазином, зачастую – довольно неудобным, слишком большим, тоталитарно-однообразным. Но главное – повсеместным. Для среднестатистического жителя Западной Европы альтернативы супермаркету практически не существует: ходить по множеству маленьких специализированных магазинов, по рынкам и центрам продажи биологически-чистых товаров нет ни времени, ни денег – всё альтернативное, как правило, дороже. Словом, деваться некуда: вперёд, в супермаркет. И тут на вас уже расставлены ловушки...

Второпях влетев в супермаркет - как всегда, в последнюю минуту - вы хватаете тележку и несётесь в торговый зал. Первое, что вы видите - это ярко освещённые горы фруктов - яблок, апельсинов и винограда, многократно отражённые в зеркальных колоннах. Зелёный салат, сочная морковь и жизнерадостная редиска.

Маленький фруктовый рай при входе - это запатентованное изобретение Дитера Бринкмана, главного дизайнера продовольственной империи "Реве". В сеть магазинов группы "Реве" входят порядка пяти тысяч филиалов по всей Германии. Дитер Бринкман знает каждый из них "в лицо": в его компьютере имеется пространственное трёхмерное изображение каждого торгового зала. Взглянув на экран, он может тут же сказать, где что стоит и лежит. При этом оказывается, что все пять тысяч филиалов абсолютно идентичны. Если какому-нибудь сорту печения полагается лежать на пятой полке в третьем ряду, то именно там он и лежит в каждом из магазинов торговой сети. Член руководства "Реве" Вольфганг Шмук объясняет:

- Существуют определённые правила, в соответствии с которыми должен быть обустроен каждый из наших филиалов. Скажем, магазин "Минималь" в Гамбурге выглядит точно также, как и "Минималь" в Мюнхене. Это как в "Мак Дональдсе": в какой бы стране мира вы ни пришли в этот ресторан, вы можете быть уверены, что получите тот же самый гамбургер и тот же самый пирожок с яблочным джемом, что и рядом с вами домом. Клиент должен чувствовать себя уверенно и знать, где что лежит.

Так для чего же нужны фрукты при входе?

"Всё очень просто," - объясняет Вольфганг Шмук. - "Фруктовый рай - это сигнал свежести".

- Это отличает настоящий супермаркет от абы-какого магазина. Фруктовый прилавок - это как визитная карточка, гарантия качества остальных продуктов.

Понятно, что всех секретов раскрывать нельзя. Бизнес есть бизнес. Но есть у фруктовых развалов и ещё одна функция. Они играют роль своего рода "ограничителей скорости". Дело в том, что по улице измотанный стрессом человек движется, как правило, отнюдь не прогулочным шагом. И если он на той же скорости продолжит своё победное шествие по магазину, то шанс продать ему что-либо, кроме дежурного пакета молока, весьма невелик. А выгоду приносят именно товары не первой необходимости.

Поэтому покупателя надо, во что бы то ни стало "затормозить", заставить оглядеться по сторонам. Отдел "овощи-фрукты" при входе в магазин - это буферная зона. Купив свои два яблока, пришедший в себя после уличной гонки покупатель может спокойно продолжить путь по лабиринту полок и прилавков, внимательным и вдумчивым взглядом осматривая их содержимое. Немногие действительно жизненно необходимые товары, за которыми приходят в магазин большинство клиентов, - йогурт, растворимый кофе, туалетная бумага, минеральная вода - расположены таким образом, чтобы путь от одного необходимого предмета до другого был как можно более протяжённым и петляющим. Ведь с каждым пройденным сантиметром шанс, что вы купите что-нибудь ещё, увеличивается.

Чтобы пробраться к молоку, вам придётся пройти мимо целой шеренги прилавков с деликатесами, где запахом и аппетитным видом манят нежнейшая сёмга, нарезанная тонкими ломтиками ветчина и прочие вкусности. Нет-нет, да и соблазнится кто-нибудь. При этом устройство торгового зала заставляет вас двигаться против часовой стрелки, совершая большой круг, в конце которого находится касса. Почему? Оказывается, для сохранения психического равновесия покупателя. Психологи доказали, что человеку при ходьбе свойственно слегка забирать влево. Это связано с устройством мозга и в частности - вестибулярного аппарата.

Вообще, проще всего в магазине тому, кто отчётливо знает, что именно он хочет купить. Но это - не самый желанный тип покупателя. Магазин устроен с учётом того, что клиент толком не знает, чего хочет, его выбор случаен и логически не объясним.

- Конечно, любой продукт имеется у нас в более дешёвом и более дорогом варианте. У нас есть и товары ведущих фирм-производителей, и собственные марки - они, разумеется, более дешёвые. То есть, вам не надо идти в дешёвый магазин - всё, что вам нужно, вы можете купить по минимальной цене и у нас.

Кстати, на полках магазина аналогичные продукты всегда стоят по мере возрастания цены слева направо, потому что именно таково привычное направление взгляда европейца. Читаем ведь мы тоже слева направо. В арабских странах и Израиле цены, соответственно, возрастают справа налево. Скажем, вы хотите купить бутылку коньяка. Подойдя к полке, вы сперва видите внушающую мало доверия бутыль за двенадцать марок, чуть правее находится "Мариякрон" - уже на две марки дороже, ещё правее "Азбах" за 22 марки, затем - "Хеннеси" за 35, и, наконец, выбор венчает "Мартэль" за 46 марок. Психологически вы, скорее, захотите взять то, что справа: рефлекс срабатывает порою быстрее, чем мысль.

В магазине продумано всё, до малейших деталей: свет - не тусклый, но и не режущих глаза, температура воздуха, цвет стен и потолка. Нормированной является даже ширина проходов между полками: ровно два метра. В слишком широких коридорах человек чувствует себя неуютно и незащищёно, и норовит повысить скорость обхода магазина, а в слишком узких велика вероятность, что замершего перед полкой клиента кто-то случайно толкнёт сзади.

Над исследование так называемого "эсс браш фактора" - "эффекта неожиданного толчка сзади" - много лет работал американский психолог Пако Андерхилл. Из его трудов прагматики магазинного дела сделали для себя простой вывод: если в момент сосредоточенного изучения этикетки клиента кто-то – не дай Бог! - толкнёт сзади, он моментально поставит на полку то, что держал в руках, и поспешит прочь. Так что разглядывающий товары клиент - это священная корова, продавцам магазинов сети "Реве" строго-настрого запрещается приставать к посетителям с дурацким вопросом "Чем могу помочь?". Именно в состоянии сомнамбулической задумчивости делается наибольшее количество покупок.

Одним из важнейших компонентов торговой стратегии является также фактор неожиданности. Член руководства "Реве" Вольфганг Шмук говорит:

- Как и все остальные магазины, мы стараемся заполучить постоянных клиентов. А постоянному клиенту скучно всё время видеть в магазине одно и то же. Нужно чем-то развлечь его. Для этой цели служат распродажи: там, где сегодня высится гора туалетной бумаги, завтра появится пирамида из шоколадок, а на следующей неделе здесь устроит презентацию своего товара фирма-производитель пеномоющих средств.

Даже музыка - и та призвана удерживать наивного покупателя в хитроумном лабиринте и заставлять его что-то купить. На все 5 тысяч филиалов сети "Реве" музыкальное сопровождение транслируется из собственной коротковолновой станции под городом Килем. Над составлением фонограммы трудятся профессиональные психологи и диск-жокеи: утром, в час домохозяек и пенсионеров, звучат ностальгические мелодии старых шлягеров и немецкая эстрады, к обеду, когда в магазин заглядывают идущие из школы тинэйджеры, ритмы становятся современнее, вечером слух уставших после рабочего дня служащих услаждает поп-музыка. Наконец, вы добираетесь до кассы. Казалось бы, путь пройден: пачка сигарет, зажигалка... всё. Не тут-то было!

«Мама! Мама!» - теребит ваш вас отпрыск. «Я ещё возьму вот это, можно!». Конечно, как ребёнок может пройти мимо такого развала пёстрых соблазнов – мимо всех этих «харибок-хануток», жвачкек, леденцов на палочках и без, фигурок из мармелада, которые не жуются и не глотаются, маленьких игрушек и этих - как их там? – шоколадных яиц с сюрпризами. Самое забавное состоит в том, что все эти товары, точно те же, только в других, может быть, более крупных упаковках можно обнаружить и внутри магазина, причём раза в два-три дешевле, чем возле кассы. Но бежать обратно нет никаких сил, да и очередь подходит. Легче сдаться без боя. «Бог с тобой, бери, что хочешь!». Эта «ловушка» возле кассы, которая на языке специалистов называется «зоной приманок», приносит супермаркету около 20% общей прибыли.

И вот, заплатив свои среднестатистические 27 марок, покупатель покидает магазин. Усталый, но в целом довольный, он не ведает, что пятнадцать процентов всех купленных им продуктов, согласно данным всё той же статистики, через пару дней всё равно окажутся в помойном ведре.

Тем не менее, на вопрос: «Любите ли вы ходить в магазин?» отвечают «да» более 70% жителей Германии – среди них и известный немецкий певец и сочинитель песен Герберт Грёнемайер. Или бард всё же лукавит – как и сияющие витрины супермаркетов?