01.12.2001 Знаменитости в рекламе: от Бисмарка до Шумахера

Михаил Горбачёв, рекламирующий пиццу-хат (вы ведь знаете: «пицца - это не только еда, но и коммуникация»), Андрон Кончаловский, которому, слава Богу, не приходится теперь летать в Америку за любимыми мультивитаминными таблетками или Анна Курникова, которая выбирает часы марки «Эбель»: рекламные ролики с известными актёрами, режиссёрами, спортсменами и прочими «знаменитостями», вполне естественно шокировавшие россиян в первое время, всё больше становятся вполне привычной реалией нашпигованного рекламой будня.

Но всё же России пока бесконечно далеко до Германии, где «реклама со знаменитостями» является одной из самых цветущих, успешных и дорогостоящих ветвей раскидистого рекламного дерева. Какая-нибудь знаменитость появляется в среднем в каждом десятом рекламном ролике, на так называемую «проми-вербунг» уходят более двадцати процентов гигантской суммы в сорок миллиардов марок, тратящихся ежегодно на рекламу в Германии – стране, прочно утвердившейся на третьем в мире месте по вложениям в эту непродуктивную, но эффективную отрасль.

Феномену «знаменитостей в рекламе» посвятил свою выставку боннский Дом истории – музей и научно-исследовательский центр «в одном флаконе». «По следам» этой выставки пойдём и мы в нашей сегодняшней передаче.

Специалисты подсчитали: в одной толстой ежедневной газете – при условии, конечно, что она читается от корки до корки – содержится больший объём всевозможной информации, чем среднестатистический житель средневековой Германии узнавал за всю жизнь. Значительная доля в этом потоке информации приходится на рекламу. Ещё одна цифра: человек, просидевший с утра до вечера перед телевизором, включённом на каком-нибудь коммерческом канале, - а это, как раз, не редкое явление, - имеет шанс посмотреть примерно семь сотен (!) рекламных роликов. Правда, скорее всего он не станет этого делать, ловким движением руки переключив канал, едва перед глазами замелькает надоедливый рекламный блок – благо для этого даже не надо вставать с дивана. (Будь воля рекламщиков, они бы запретили пульты дистанционного управления.) Как удержать внимание зрителя? Как убедить его не отмахиваться

от рекламы как от «приставучей» мухи?

Для этого хороши любые средства. Одно из эффективных – использование знаменитости в рекламе. Пусть первая реакция и я является скорее негативной: «Как, и этот продался?». Главное, что зритель посмотрит, – да ещё и жене на кухню крикнет: «Ханнеллоре, посмотри-ка: Беккенбауер опять в рекламе! Да ещё и Клодинхен Шифер с ним. Что рекламируют? Кажется какие-то телефоны... Интересно, сколько они за это получили?».

Интерес, который разделяют и рекламодатели. Регулярно проводимые рыночные исследования определяют и перепроверяют «рыночную ценность» «знаменитости». В частности, оценка проходит по таким критериям, как «степень симпатии», «степень доверие», «вызывает ли звезда желание быть похожей на себя» - и так далее. Подобрать правильную пару «знаменитость»-«товар» - очень большое искусство...

Даже используя только те продукты и товары, которые рекламировали немецкие знаменитости, можно было бы вполне неплохо себя чувствовать:

одеться в любом стиле – хоть от «Гуччи» или «Виндзорс» с актёрами Армином Мюллер-Шталем, Клаусом-Марией Брандауэром или Вероникой Феррес, хоть от «Гэсс» с поп-звёздами из «Ноу Энджелс», украсить запястье дорогостоящими швейцарскими часами от Бориса Беккера, неплохо обставить квартиру с Францем Беккенбауэром, забить холодильник и кухонные шкафы всеми мыслимыми продуктами – от макарон со Штеффи Граф, йогурта со Штефаном Эффенбергом и шоколадок с Франциской ван Альмзик до кофе от Клаудии Шифер и шпината от телеведущей Вероны Фельдбуш, обзавестись Интернетом от того же Бориса Беккера, и просто не вылезать из ванной комнаты, тестирую гигантское количество всевозможных гигиенически-косметических препаратов, которые рекламирую знаменитости – «они этого достойны».

- Не каждая знаменитость может быть использована для любой целевой группы и любого товара. Существует такой параметр как «рыночная ценность» знаменитости. Понятно, что у Михаэля Шумахера или Клаудии Шифер они гораздо выше, чем у поп-звезды-однодневки или какой-нибудь звезды мыльной оперы. Поэтому Шумахера можно использовать для рекламы трёх-четырёх товаров одновременно, а какого-нибудь Златко – максимум для одного-двух...

Поясняет создатель выставки «Знаменитости в рекламе» и директор Боннского музея истории Петер Райхе. Кто такой Златко? Это один из казусов немецкой масс-медиальной жизни. Позапрошлым летом вся страна если не смотрела, то, по крайней мере, обсуждала так называемое «контейнерное шоу» «Биг бразер»: дюжина простоватых молодых людей жили в контейнере под неустанным наблюдением телекамер. Получившийся продукт в смонтированном виде ежедневно транслировался по одному из коммерческих каналов. Златко – плохо говорящий по-немецки пролетарский юноша – стал звездой того первого контейнерного шоу, демонстрируя, что человек сам волен выбирать, в какую сторону ему надо следовать по тропе эволюции – вперёд или назад. В первые месяцы после шоу Златко рекламировал всё и вся. Сегодня его постеснялись бы приглашать даже на открытие нового секс-шопа.

Однако именно Златко встречал посетителей боннской выставки «Знаменитости в рекламе. Златко и Бисмарк. Что же забыл «железный канцлер», как-никак, основатель Рейха, в сомнительной кампании «контейнерного пролетария»? Петер Райхе:

- Мы хотели указать на то, что использование знаменитостей в рекламе – это не изобретение нашего времени. Это явление существовало всегда. Но если прежде знаменитости были своего рода «гарантами качества» товара, то сегодня речь идет, прежде всего, об имидже и позиционировании.

«Слава и деньги», «знаменитости и торговля»: эти понятия являются парными с покона веков. Ещё римские императоры и их модницы-жёны способствовали тому, что в моду входили те или иные ткани, украшения, благовония. Портреты придворных дам в парижских журналах мод времён Луи Четырнадцатого тоже были предтечами «проми-вербунг`а». Одной из первых звёзд рекламы в исторические времена стал Иоганн Вольфганг фон Гёте. В своих письмах и дневниках великий поэт и мыслитель отчаянно жалуется на «тривиализацию» своей личности – его портреты украшают кофейные сервизы, а строчки из его стихов гравируются на чернильных приборах. Правда, Гёте и в голову не приходило, что за это можно требовать деньги. Первой знаменитостью, получившей хоть что-то за рекламное использование своего имени, стал Николо Паганини, бесплатно столовавшийся у ресторатора, назвавшего своё заведение в честь знаменитого виртуоза.

Настоящей звездой рекламы стал во второй половине 19-ого века Отто фон Бисмарк. Имя сверхпопулярного политика носили сотни товаров: велосипеды и бритвенные станки, алкогольные напитки и сигары. И даже сорт селёдки: владелец завода по переработке рыбы на острове Штральзунд отправил как-то в подарок ко дню рождения почитаемому рейхсканцлеру бочонок нового продукта – маринованной сельди пряного посола. Бисмарк был столь впечатлён подношением, что поблагодарил отправителя в личном письме. Тут же пришёл второй бочонок – на этот раз с просьбой: дать разрешение присвоить новому товару имя обожаемого политика. Высочайшее разрешение было дано. Сегодня вы можете обнаружить «Бисмарк-херинг» - «сельд по-бисмарковски» - в абсолютно любом немецком универмаге. Вот только качество за последние сто лет существенно пострадало. Но не образ канцлера: имя долгожителя немецкой рекламы – под маркой «Бисмарк» продолжают продаваться самые разнообразные товары, от велосипедов до корна, тридцать восемь градусов.

Конечно, непривычно видеть царственную Марлен Дитрих в рекламе мыла «Люксор» - «мыла для настоящих звёзд», - или сигрет «Лаки страйк»:

Что же произошло с рекламой за последние десятилетия? С рекламой-то ничего особенного не произошло, это со знаменитостями произошло, полагают создатели боннской выставки. Со знаменитостями и с их ролью в обществе. Прежде решающим действительно был масштаб личности и значение сделанного: Отто фон Бисмарк, как ни крути – создатель единой Германии, или Марлен Дитрих, одна из величайших звёзд кино, бросали отблеск своей славы на мир земных товаров, как бы являясь гарантами их качества. Велосипед, носивший имя Бисмарка, не мог оказаться ненадёжным, а мыло, носящее имя кинодивы, сушить кожу.

Ситуация начала меняться примерно в 60-ые годы – и прежде всего из-за появления и развития телевидения. Волна доморощенных кинозвёзд ринулась в рекламу, и вскоре стало не совсем ясно, кто, собственно, кого рекламирует: знаменитости – товар, или рекламные ролики – знаменитостей. Впрочем, когда звезда берлинской ночной жизни Арианна Зоммерт восседала в одном из столичных пассажей в ванне, наполненной шоколадным муссом – едва ли кто-то обращал особое внимание на название фирмы-изготовителя десерта.
Петер Райхе:

- Это, конечно, заслуга средств массовой информации: само понятие знаменитости размывается или почти исчезает. Известность является не побочным продуктом общественного признания, не результатом каких-то выдающихся заслуг. Само понятие «быть знаменитым» сводится к тому, чтобы попасть на телеэкран, на страницы бульварной прессы – и опять же в рекламу. То есть, мир знаменитостей и мир рекламы функционируют по принципу сообщающихся сосудов: реклама повышает степень знаменитости, которая затем используется как капитал для презентации товара.

Наряду с актёрам и спортсменами, которые повышают при помощи рекламы своё «паблисити», существует целый мир псевдо-знаменитостей, ведущих существование исключительно «между рекламой и скандалом». В случае они могут «дорасти» из рекламы до уровня телеведущих.

Наиболее ярким примером карьеры такого типа в Германии является карьера Вероны Фельдбуш. Красивая девушка без каких-либо особых талантов, она сперва пыталась петь, потом участвовала в конкурсе «мисс Германия», и даже победила в нём, потом в течение нескольких месяцев блистала на первых страницах бульварной прессы: сперва стремительно выйдя замуж за Дитера «Модерн Токинг» Болена, а затем столь же стремительно с ним разведясь после менее чем недели брака. Потом были многочисленные более или менее провальные телешоу – и, снова и снова, реклама: одна из них, для фирмы «Игло», занимающейся производством замороженных полуфабрикатов, по праву претендует на культовый статус.

Сексапильная Верона рекламирует замороженный шпинат. «Моя мамочка научила меня готовить шпинат со сливками», - щебечет наряженная в халатик и папильотки Верона. Делается это так: раз – ставим кастрюльку на плиту, два – кидаем в нём замороженный шпинат, три – ждём, пока он закипит и сделает «буль»...

«Ой, вы слышали, он сказал «буль»?», - умиляется Верона собственному кулинарному искусству. Петер Райхе, считающий «веронини шпинат» самой успешной немецкой рекламой последнего десятилетия, комментирует

- Мы все помним, какой имидж был у шпината в нашем детстве: «Бр-р-р, какая гадость!» А теперь это один из самых продаваемых продуктов фирмы-производителя. Что касается Вероны, то её образ «сексапильной дурочки» - это тоже рекламный продукт, причём продукт гениальный. Проанализировав карьеру Вероны Фельдбуш, мы, однако, пришли к выводу, что она не просто «не дура», а очень и очень умна...

При всей своей бесшабашности и вроде бы никчёмности Верона Фельдбуш имеет очень высокий «коэффициент симпатии». Специалисты отрасли оценивают её «рекламный вес» в несколько десятков миллионов марок в год. А вообще любовь народа и рекламный успех не всегда идут рука об руку. Пример: бывшая теннисная звезда Борис Беккер. Для рекламы фигура совершенно не бесспорная. Уровень известности – очень высокий. Уровень популярности – вроде бы, тоже: прежде всего, благодаря жене Барбаре (они считались образцовой парой) и очаровательным детишкам.

Телекоммуникационная фирма «АОЛ» снимает с Беккером рекламу своего Интернет-пакета:

Борис сидит за письменным столом на фоне полок, забитых книгами, которых он, простоватый парень из народа, явно не читал, и тупо смотрит в экран компьютера. Этакий «Иванушка дурачок и Интернет». «Моя жена уже давно говорит: «Нам надо в Интернет!» - делится он своей бедой со зрителем. «И вот я сижу со всем этим ужасом. Как же мне туда попасть?». И вдруг лицо Бореньки-дурачка озаряется восторгом: «Ой, я уже там?», - изумляется. «Да, я там! Это действительно просто!».

Реклама оказалась весьма эффективной – видимо, далеко не один Борис находился в положении смущённого новичка, которому непременно «надо туда». Но вот вокруг Бориса началась серия скандалов: Анжела Ермакова, ребёнок «на стороне», развод с женой, проблемы с налоговой инспекцией. Какая уж тут реклама? И вот в этой ситуации «АОЛ» решает снять «вторую серию» Интернет-рекламы...

Пустая квартира – ни книг, ни стола. Видно, жена Барбара увезла с собой всё вещи. Небритый Борис лежит прямо на полу перед компьютером и пишет душераздирающий и-мэйл своей маме Эльвире: «Мама, у меня опять все вещи грязные. И не ел я нормально тоже уже неизвестно сколько». Камера показывает неловкие попытки экс-теннисиста приготовить яичницу и сварить кофе. «Да, не всё в жизни так просто как Интернет. С фирмой «АОЛ»

И эта реклама побила рекорды эффективности.
Спортсмены вообще являются самым благодарным материалом для рекламы: их имидж, в отличие от телеведущих и актёров, менее определён, и из них можно сделать почти что угодно. Например, Штеффи Граф рекламирует и макароны, и швейцарские часы. Правда, и то и то – не очень удачно. Но и без ущерба для имиджа. А сейчас, после брака с Андре Агасси и рождения сына, популярность Штеффи так велика, что её популярность может сравниться только с Шумахером и Хаккиненом, которые тоже рекламируют что угодно – от картофельных чипсов до мобильных телефонов. Только за то, что красный комбинезон Шумахера украшают логотипы фирмы «Л´Ореаль», французский концерн выплачивают пилоту «формулы один» два с половиной миллиона марок в год. «Шелл» платит за ту же «услугу» три миллиона. Кстати красный комбинезон Шумахера также был представлен в боннской экспозиции – его, ещё пропитанный потом спортсмена, после гонок в Индианаполисе засунула в обыкновенный пакет и отправила самым обыкновенным путём по почте пресс-секретарь спортсмена. Таким же путём в Бонн прибыли и боксёрские перчатки братьев Кличко – характерным образом, украшенные рекламой таблеток «шпальт», помогающих от головной боли и похмельного синдрома.

Особая отрасль – это реклама с политиками. Ей также посвящён специальный раздел боннской выставке «Знаменитости в рекламе». Петер Райхе:

- Как правило, политики снимаются в рекламе не ради денег. Михаил Горбачёв с «пиццей хат» - это действительно редкое исключение. Политики снимаются в рекламе либо в благотворительных целях, либо совершенствуя собственный имидж. Например, Герхард Шрёдер в начале своего канцлерства сделал несколько серий стильных чёрно-белых фотографий, где он предстаёт истинным джентльменом, в элегантных костюмах и с сигарой – это прибавило ему респектабельности и лоска.

Позволю себе подкорректировать Петера Райхе: пример Горбачёва, быть может, и редок, но не исключителен. Его друг, бывший министр иностранных дел Германии Ханс-Дитрих Геншер снялся в рекламе железной дороги...

Геншер едет на поезде, задумчиво глядя в окно. «Вся моя жизнь прошла «на лету», - задумчиво повествует он. – Даже был у нас такой анекдот: встречаются над Атлантическим океаном два самолёта. На одном Геншер летит в Америку. На втором – Геншер из Америки... А теперь я езжу только на поезде, и как здорово: отдыхаешь, смотришь на страну, разговариваешь с людьми...

Мне – как, наверное, и другим жителям Германии, - эта идиллическая реклама вспоминается особенно тогда, когда приходится ждать вечно опаздывающих поездов и толкаться в переполненных вагонах. Ну, да ладно.

Заканчивая тему политиков в рекламе, скажу, что наиболее эффектно их используют всё же без их ведома. Например, автопрокатная фирма «Сикст» прославилась следующим плакатом: слева – чёрно-белая фотография Ангелы Меркель, одной из лидеров христианских демократов, дамы строгой и во внешнем облике весьма консервативной, с, честно говоря, довольно жидкими волосами, подстриженными в каре. Справа – та же фотография, только с волосами, стоящими дыбом вокруг головы Меркель и придающими ей ужасно комичный вид. Подпись под фотографиями гласит: «Вы хотите новую причёску? Возьмите напрокат кабриолет!». Ангела Меркель была достаточно умна, чтобы не обидеться на эту рекламу. С другого аналогичного проката той же фирмы в разные стороны смотрят два фотопортрета закусившего губу канцлера. «У нас есть машины и для тех, кто ещё не знает, в какую сторону ему направиться», - гласит подпись под плакатом.

Боннская выставка «Знаменитости в рекламе» оставляет двойственное впечатление. Во-первых, я рада и даже – как бы это сказать? – горда, что ли, жить в обществе, которое способно и готово анализировать себя и иронизировать над собой (что доказывает как сама реклама, так и исследования, ей посвящённые). Второе впечатление менее отрадное. Как всё-таки искажено наше восприятие и на какую ерунду тратятся безумные деньги! Вместо Бисмарка – Златко, вместо Дитрих – Верона Фельдбуш. Мельчаем? А что думает создатель выставки – Петер Райхе?

- Да, это верно. Хотя констатировать это прямо так, в лоб, и жестоко с вашей стороны...