1. Inhalt
  2. Navigation
  3. Weitere Inhalte
  4. Metanavigation
  5. Suche
  6. Choose from 30 Languages

Культура и стиль жизни

Шоковая реклама, самообман и свобода слова

Федеральный суд Германии запретил публикацию фотографии Тоскани из серии его рекламных проектов для концерна Benetton.

default

Оливьеро Тоскани - гений фотоэпатажа

Оливьеро Тоскани является одной из самых ярких фигур в истории современной рекламной фотографии. Он заявил о себе в начале 80-х годов, участвуя в разработке рекламных кампаний для Valentino, Esprit, Fiorucci. Его оригинальные работы печатали известные модные журналы. Но истинный взлёт художника начался в 1984 году, когда итальянский дом моды Benetton, специализирующийся на выпуске молодежной одежды и аксессуаров предложил фотографу возглавить рекламный отдел фирмы.

Объединённые цвета Бенеттона

В то время Benetton разрабатывала маркетинговую концепцию для выхода на рынки за пределами Европы. Шеф компании Лучано Бенеттон пообещал Тоскани полную свободу действий, и тот согласился. Стартовавшая весной 1984 года рекламная кампания Benetton открыла новую страницу в истории современной рекламы.

Новаторство стратегии заключалось в том, что сам продукт не фигурировал в рекламе. В тот первый год слоганом компании были слова "All the Сolors of the World", а на следующий год его заменил логотип "United Сolors of Benetton" – "Объединённые цвета Бенеттона". С этого момента фирма действительно стала всемирноизвестной.

Шоковая реклама

Benetton Werbung

Успех этой кампании подтолкнул Benetton к дальнейшим экспериментам. Тоскани и другие фотохудожники концерна обратились к темам, не имеющим никакого отношения к рекламируемому лейблу: расовая дискриминация, СПИД, война. Разноцветные презервативы, новорожденные младенцы, умирающие люди, целующиеся священнослужители и монахини, совокупляющиеся лошади - все это можно было увидеть на рекламных щитах дома моды Benetton. Фотографии шокировали, их запрещали, затем осыпали похвалами и наградами.

Столь противоречивую реакцию на свои работы художник объясняет ханжеством благополучного западного мира: "Не фотографии шокируют, шокирует запечатленная на них реальность. Люди возмущаются при виде фотографий голодающих детей и благополучно забывают о них, когда подобные снимки исчезают из их поля зрения. Шокирует реальная жизнь. Фотографии – это всего лишь слепки с окружающей нас действительности, и моя работа как раз и заключается в создании таких слепков". Объектив его камеры, подчеркивает Тоскани, фиксирует реальность без малейшей доли субъективизма.

Benetton Werbung, HIV

Рекламная кампания 2000 года стала последним совместным проектом Тоскани и Benetton. Серия из 26 портретов убийц, дожидающихся смертной казни в американских тюрьмах, повергла в шок пуританскую Америку. В страхе потерять заокеанских клиентов, Лучано Бенеттон разорвал многолетний контракт с фотохудожником. Комментарий Оливьеро Тоскани: "К счастью, ничто не вечно. Ведь когда что-то заканчивается, у тебя появляется возможность заняться новыми проектами".

Последняя провокация

Его новейший проект - видеофильм о студенте, признавшемся в убийстве своего отца – общественность пока не увидела. Не успела. Видеоматериал заблаговременно конфисковала итальянская полиция. А предыстория такова. В феврале 2001 года в Падуе было совершено злодейское убийство. Один 22-летний студент из хорошей семьи избил до смерти своего отца, известного профессора химии, сжег его труп на университетских задворках, а затем покаялся в содеянном. Захлебнувшаяся поначалу в истерике итальянская пресса со временем забыла и об убийстве и об убийце. Не забыл о нем Тоскани. Отснятый в тюрьме материал и был конфискован недавно итальянской полицией.

В этом случае художника заинтересовала, по его словам, "трансформация так называемого нормального человека в убийцу." Тема не новая ни для итальянского мастера шоковой фотографии, ни для общественности. Однако нынешняя реакция поразила даже самого Тоскани: "Меня всегда удивляло, как легко люди принимают фальшь и с какой силой они отвергают реальность. Однако, на этот раз конфискован фильм, который ещё никто не видел. Это очень странно".