1. Inhalt
  2. Navigation
  3. Weitere Inhalte
  4. Metanavigation
  5. Suche
  6. Choose from 30 Languages

Культура и стиль жизни

Селёдка "по-бисмарковски" и "веронин" шпинат

В боннском Доме истории проходит выставка "Знаменитости в рекламе".

default

Человек, просидевший с утра до вечера перед телевизором, включённом на каком-нибудь коммерческом канале, имеет шанс посмотреть примерно 700 рекламных роликов. Правда, скорее всего, он не станет этого делать, ловким движением руки переключив канал, едва перед глазами замелькает надоедливый рекламный блок. Как удержать внимание зрителя? Как убедить его не отмахиваться от рекламы как от «приставучей» мухи? Для этого хороши любые средства. Одно из эффективных – использование знаменитостей в рекламе.

Регулярно проводимые исследования определяют и перепроверяют «рыночную ценность» «знаменитости». В частности, оценка проходит по таким критериям, как «степень симпатии», «степень доверия», «вызывает ли звезда желание быть похожей на себя»... Подобрать правильную пару «знаменитость»-«товар» - очень большое искусство...

- Не каждая знаменитость может быть использована для любой целевой группы и любого товара. Существует такой параметр как «рыночная ценность» знаменитости. Понятно, что у Михаэля Шумахера или Клаудии Шифер они гораздо выше, чем у поп-звезды-однодневки или какой-нибудь звезды мыльной оперы, - поясняет создатель выставки «Знаменитости в рекламе» и директор Боннского музея истории Петер Райхе.

История и...

Использование знаменитостей в рекламе – это не изобретение нашего времени. Одной из первых звёзд рекламы в исторические времена стал Иоганн Вольфганг фон Гёте. В своих письмах и дневниках великий поэт и мыслитель отчаянно жалуется на «тривиализацию» своей личности – его портреты украшают кофейные сервизы, а строчки из его стихов гравируются на чернильных приборах. Правда, Гёте и в голову не приходило, что за это можно требовать деньги. Первой знаменитостью, получившей хоть что-то за рекламное использование своего имени, стал Николо Паганини, бесплатно столовавшийся у ресторатора, назвавшего своё заведение в честь знаменитого виртуоза.

Настоящей звездой рекламы стал во второй половине 19-ого века Отто фон Бисмарк. Имя популярного политика носили сотни товаров: велосипеды и бритвенные станки, алкогольные напитки и сигары. И даже сорт селёдки: владелец завода по переработке рыбы на острове Штральзунд отправил как-то в подарок ко дню рождения почитаемому рейхсканцлеру бочонок нового продукта – маринованной сельди пряного посола. Бисмарк был столь впечатлён подношением, что поблагодарил отправителя в личном письме. Тут же пришёл второй бочонок – на этот раз с просьбой: дать разрешение присвоить новому товару имя обожаемого политика. Высочайшее разрешение было дано.

Конечно, непривычно видеть царственную Марлен Дитрих в рекламе мыла «Люксор» - «мыла для настоящих звёзд», - или сигрет «Лаки страйк»:

Что же произошло с рекламой за последние десятилетия?

... Современность

Werbung, Nutella

С рекламой-то ничего особенного не произошло, это со знаменитостями произошло, полагают создатели боннской выставки. Со знаменитостями и с их ролью в обществе.

Прежде решающим действительно был масштаб личности и значение сделанного: Отто фон Бисмарк – создатель единой Германии, или Марлен Дитрих, одна из величайших звёзд кино, бросали отблеск своей славы на мир земных товаров, как бы являясь гарантами их качества. Велосипед, носивший имя Бисмарка, не мог оказаться ненадёжным, а мыло, носящее имя кинодивы, сушить кожу.

Ситуация начала меняться примерно в 60-ые годы – и прежде всего из-за появления и развития телевидения. Волна доморощенных кинозвёзд ринулась в рекламу, и вскоре стало не совсем ясно, кто, собственно, кого рекламирует: знаменитости – товар, или рекламные ролики – знаменитостей.

Верона и шпинат "десятилетия"

Наиболее ярким примером в Германии является карьера Вероны Фельдбуш. Красивая девушка без каких-либо особых талантов, она сперва пыталась петь, потом участвовала в конкурсе «Мисс Германия», и даже победила в нём, потом в течение нескольких месяцев блистала на первых страницах бульварной прессы: сперва стремительно выйдя замуж за Дитера Болена («Модерн Токинг»), а затем столь же стремительно с ним разведясь.

Потом были многочисленные более или менее провальные телешоу – и, снова и снова, реклама: одна из них, для фирмы «Игло», занимающейся производством замороженных полуфабрикатов, по праву претендует на культовый статус.

Сексапильная Верона рекламирует замороженный шпинат.

«Моя мамочка научила меня готовить шпинат со сливками», - щебечет наряженная в халатик и папильотки Верона. - Делается это так: раз – ставим кастрюльку на плиту, два – кидаем в нём замороженный шпинат, три – ждём, пока он закипит и сделает «буль»...

«Ой, вы слышали, он сказал «буль»?», - умиляется Верона собственному кулинарному искусству.

Петер Райхе, считающий «веронин шпинат» самой успешной немецкой рекламой последнего десятилетия, комментирует:

- Мы все помним, какой имидж был у шпината в нашем детстве: «Бр-р-р, какая гадость!» А теперь это один из самых продаваемых продуктов фирмы-производителя. Что касается Вероны, то её образ «сексапильной дурочки» - это тоже рекламный продукт, причём продукт гениальный. Проанализировав карьеру Вероны Фельдбуш, мы, однако, пришли к выводу, что она не просто «не дура», а очень и очень умна...

При всей своей бесшабашности и вроде бы никчёмности Верона Фельдбуш имеет очень высокий «коэффициент симпатии». Специалисты отрасли оценивают её «рекламный вес» в несколько десятков миллионов марок в год.

А вообще любовь народа и рекламный успех не всегда идут рука об руку.

Борис и Интернет

Пример: бывшая теннисная звезда Борис Беккер. Для рекламы фигура совершенно не бесспорная. Уровень известности – очень высокий. Уровень популярности – вроде бы, тоже: прежде всего, благодаря жене Барбаре (они считались образцовой парой) и очаровательным детишкам.

Телекоммуникационная фирма «АОЛ» снимает с Беккером рекламу своего Интернет-пакета:

Борис сидит за письменным столом на фоне полок, забитых книгами, которых он, простоватый парень из народа, явно не читал, и тупо смотрит в экран компьютера. Этакий «Иванушка дурачок и Интернет».

«Моя жена уже давно говорит: «Нам надо в Интернет!» - делится он своей бедой со зрителем . «И вот я сижу со всем этим ужасом. Как же мне туда попасть?». И вдруг лицо Бореньки-дурачка озаряется восторгом : «Ой, я уже там?», - изумляется. «Да, я там! Это действительно просто!».

Реклама оказалась весьма эффективной – видимо, далеко не один Борис находился в положении смущённого новичка, которому непременно «надо туда». Но вот вокруг Бориса началась серия скандалов: Анжела Ермакова, ребёнок «на стороне», развод с женой, проблемы с налоговой инспекцией. Какая уж тут реклама? И вот в этой ситуации «АОЛ» решает снять «вторую серию» Интернет-рекламы...

Пустая квартира – ни книг, ни стола. Видно, жена Барбара увезла с собой всё вещи. Небритый Борис лежит прямо на полу перед компьютером и пишет душераздирающий и-мэйл своей маме Эльвире: «Мама, у меня опять все вещи грязные. И не ел я нормально тоже уже неизвестно сколько». Камера показывает неловкие попытки экс-теннисиста приготовить яичницу и сварить кофе .

«Да, не всё в жизни так просто как Интернет. С фирмой «АОЛ».

Ссылки в интернете