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Economia

O bom tom dá vontade de consumir

Quem disse que basta uma cerveja ou um biscoito terem o gosto e o cheiro certos para vender? O som também decide se o consumidor voltará a comprá-los. A psicoacústica estuda esses efeitos, em grande parte subconscientes.

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O ruído característico contribui para o sucesso de uma cerveja

A cerveja bávara venderia mais se o seu som fosse mais simpático. "Quanto mais abrupta, menos gradual a passagem do corpo da garrafa para o gargalo, tanto mais harmônico, suculento e erótico o ruído que produz ao servir a bebida." Essa afirmativa tão esotérica é perfeitamente cotidiana para o perito em psicoacústica Friedrich Blutner.

Há anos, ele se ocupa do efeito subjetivo dos ruídos. Além de examinar o gorgolejo das garrafas, sua firma Synotec, sediada na Saxônia, estuda o som de máquinas de lavar, portas de carros e barbeadores, ou o segredo dos violinos Stradivarius, encarregado pela indústria e ciência. Seu mais recente objeto de estudo são as knackwürste – literalmente "salsichas estaladiças", muito apreciadas na Alemanha.

Sinfonia para bolachas e amanteigados

A importância do sound design para o comportamento do consumidor já foi reconhecida há muito tempo pela indústria. Por isso, não basta a um biscoito ser doce, aromático e, óbvio, gostoso; os pesquisadores da fábrica Bahlsen também asseguram que eles emitam os ruídos certos.

Segundo Heinz-Dieter Lechte, responsável por pesquisa e desenvolvimento de produtos, tanto os sons da mordida inicial quanto da mastigação subseqüente contribuem para a sensação de bem-estar do consumidor, que o levará a comprar novamente o produto.

Um funcionário provido de microfone é encarregado de provar uma série de biscoitos. Este transmite os sons produzidos em sua boca - do "crécs, crécs" das bolachas Leibniz, tipo maria, ao firme "clóc" das barras de chocolate Pick Up! Então os sons são ampliados, reproduzidos por alto-falantes e representados graficamente com o recurso de um computador.

"Cada biscoito tem som próprio", explica Lechte. Os kipferl, amanteigados de Natal, são "farinhentos-tenros", bolachas russas têm que ser "crocantes-quebradiças". E aqui a minúcia dos especialistas não tem limites: apenas o conceito "crocante" tem oito diferentes gradações.

Objeto de prazer sensório total

Ao desenvolver um novo produto, os engenheiros procuram ativar os diferentes órgãos dos sentidos, compondo uma imagem total ideal. "O paladar e o olfato sempre foram levados em consideração, mas costumávamos negligenciar a audição. Só que também ela comunica qualidade e frescor."

Grande parte desse efeito é subconsciente. Por vezes um provador afirma: "Esse biscoito está velho". Na realidade, o produto é absolutamente fresco, só que emite um som surdo. Este é determinado pela estrutura interna do biscoito: segundo sejam redondos ou oblongos, grandes ou pequenos, os inúmeros buraquinhos da massa reagem de forma diversa ao serem triturados pelos dentes.

Bahlsen Keks im Labor

O 'texture analyzer' simula a primeira mordida num biscoito

A primeira mordida tem importância especial. Para medi-la, a Bahlsen emprega o chamado " texture analyzer", que simula o processo, quebrando os biscoitos e registrando a força e o tempo necessários.

Tudo uma questão de ângulo

Voltando à cerveja fria: em 2003, os fabricantes da variedade bávara venderam 2,3 bilhões de litros. Nada mal, e Blutner admite que o seu som é mais simpático que o da kölsch, cerveja de alta fermentação típica da cidade de Colônia.

Porém outras variedades não bávaras produzem um som mais "afirmativo", graças ao ângulo mais agudo levando ao gargalo. "Se os fabricantes conseguissem produzir vibratos mais graves e lentos, como os da pilsener tcheca, sua cerveja poderia ter ainda mais êxito", assegura o engenheiro acústico.

Ele desaconselha o uso de sons artificiais de cerveja na publicidade para o rádio e TV: "O pior que pode acontecer a um produto cuja campanha é baseada no som é não soar de forma consistente". Nesse caso, o cerebelo envia uma mensagem de alarme ao ouvido, e o receptor se sente ludibriado.

Para Blutner, o ideal seria os cervejeiros darem tanta atenção ao som quanto a Porsche: a fabricante dos caríssimos carros-esporte emprega mais de 80 especialistas em acústica de automóveis, a fim de garantir o bom tom para suas criações.

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