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Economia

Nada como ter um bom nome

Alguém já ouviu falar de inventores de nomes? Pois eles existem! A firma Nomen, de Düsseldorf, e a Gotta, de Frankfurt, têm por tarefa criar nomes para produtos novos.

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Todas as letras à disposição

O off road da Mitsubishi, o Pajero, é um sucesso, mas a escolha do nome poderia ter sido mais feliz. Na Espanha, por exemplo, nem todos se sentem bem dirigindo um veículo cujo nome quer dizer "punheteiro" na língua do país. A tarefa de Sybille Kircher é justamente evitar foras desse tipo. Juntamente com sete colegas, ela se dedica à invenção de marcas para produtos novos, desde iogurtes até automóveis. A Nomen International Deutschland, de Düsseldorf, é uma das poucas empresas voltadas exclusivamente para a denominação de produtos.

O caminho é longo

"Às vezes a criação de um nome pode demorar meses", relata Kircher. Para um produto internacional, não é raro que sua equipe reúna milhares de sugestões. O mais importante é que um nome novo se distinga de produtos da concorrência. Além disso, ele não pode ter nenhum impedimento de caráter jurídico. Para garantir isso, é preciso pesquisar em bancos de dados e verificar se um outro produtor já não registrou a marca em questão.

De preferência palavras artificiais

Scrabble Buchstaben

Manfred Gotta, que fundou em Frankfurt a firma que porta seu nome, é de opinião que palavras artificiais evitam foras ao escolher a marca de um produto. "Palavras artificiais dificilmente podem ser mal interpretadas", afirma. Além disso, é mais fácil ligar a elas aspectos positivos, já que não têm nenhuma conotação anterior, assegura Gotta, o mais bem-sucedido inventor de nomes da Alemanha. Entre suas criações, estão os nomes de Smart, Vectra e Twingo para automóveis.

O nome transporta mensagens e conteúdos — é a mais curta forma de comunicação: é com esta fórmula que Gotta resume sua filosofia empresarial. Em sua opinião, o nome é o mais valioso componente de uma marca e, com isso, o mais importante patrimônio de uma empresa.

Como nasce um nome

Ao buscar um novo nome para um produto, Sybille Kircher dedica-se inicialmente a uma pesquisa lingüística. Se não for o caso de criar uma palavra artificial, o nome não deve criar associações negativas nem conter xingamentos utilizados em qualquer parte do mundo. Em sua opinião, as línguas românicas prestam-se muito para criar associações positivas, despertar sentimentos. O francês é símbolo de elegância, o italiano, de romantismo.

A emocionalidade também é um dos critérios a ser preenchidos pelo nome ideal de um produto, segundo Gotta. Além disso, o nome deve ser único, chamar atenção e ser de fácil memorização.

A pesquisa é importante

O professor de marketing e consultor de empresas Hermann Simon, por sua vez, acha que a importância do nome é secundária. Mas admite que uma denominação mal escolhida pode contribuir bastante para o fracasso de um produto. Em sua opinião, as agências de nomes são mais importantes pela pesquisa que realizam do que por sua criatividade. Elas são capazes de esclarecer rapidamente se uma palavra já foi registrada ou tem significados dúbios fatais em outros idiomas.

Batizar um produto com um nome promissor não fica barato. Manfred Gotta cobra por uma marca a ser utilizada na Europa e na América entre 75 mil e 100 mil euros. As criações da Nomen tampouco ficam muito mais em conta que isso. Mas o investimento pode valer a pena, se evita constrangimentos para o produtor.