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Esporte

Mortes de esportistas geram críticas às ações de marketing da Red Bull

Série de acidentes fatais com esportistas coloca a Red Bull sob pressão. Para especialista, mortes não arranham a imagem da empresa e ações radicais devem continuar.

Motores com milhares de cavalos de potência, shows espetaculares e ponto de encontro de grandes esportistas: o evento esportivo Kini Fullgas Tag, em 1º de maio passado, na Áustria, era para ser uma festa cheia de superlativos. Mas acabou manchado por uma tragédia: a morte do piloto Guido Gehrmann, de 38 anos, durante uma manobra aérea.

Gehrmann teve morte instantânea quando seu pequeno jato Bede BD-5 se chocou contra o solo. Ele era patrocinado pela empresa austríaca Red Bull, famosa pela produção de uma bebida energética e pelas suas campanhas promocionais audaciosas.

Gehrmann não foi o primeiro praticante de esportes radicais patrocinado pela Red Bull a morrer em ação. Só em 2009 morreram três esportistas que realizavam manobras extremas para divulgar a marca: o esquiador Shane McConkey, o paraquedista Eli Thompson e o base-jumper Ueli Gegenschatz. O suíço Gegenschatz foi filmado durante o salto para a sua morte.

As tragédias desencadearam uma série de questionamentos sobre as estratégias de promoção da empresa de refrigerantes. Nas mídias sociais se discute quem seria o responsável pelas manobras arriscadas.

Jugendliche trinkt Red Bull

Público jovem é o alvo da Red Bull

Essa também é a pergunta central da reportagem O lado negro da Red Bull, do jornalista Helmar Büchel, veiculada na emissora de televisão alemã ARD. Ele abordou a morte de seis esportistas radicais, dos quais cinco tinham contrato com a Red Bull.

O foco da reportagem é o canadense Shane McConkey. O esquiador saltou de um precipício de 300 metros de altura nas montanhas Dolomitas. O plano previa um salto mortal duplo inverso, livrar-se dos esquis e, em seguida, usando um macacão com asas chamado wingsuit, planar rumo ao solo e abrir o paraquedas. McConkey não conseguiu se livrar de um dos esquis e o acidente acabou em morte.

Büchel acredita que o esportista estava sob enorme pressão. "Para se manter no negócio, ele se via obrigado a ações cada vez mais audaciosas – até o dia em que resolveu unir esqui radical e basejumping", disse Büchel ao jornal Die Zeit.

Nem todos buscam o extremo

Qual a parcela de culpa da Red Bull no acidente? A marca, que também tem contrato com o piloto de Fórmula 1 Sebastian Vettel, não é a única que patrocina esportistas. Quase todas as fabricantes de artigos esportivos e de bebidas energéticas financiam atletas, aventureiros e expedições. Mas nem todas têm o mesmo foco.

A empresa alemã Vaude, que fabrica roupas esportivas, escolheu seguir outro caminho. "A Vaude não é conhecida por buscar o mais alto, o mais veloz e o mais longínquo", diz o porta-voz da empresa, Benedikt Tröster. "Não queremos ir aos extremos. Nosso público-alvo são amantes da natureza, pessoas que sabem respeitar o meio ambiente e se sentem bem em contato com a natureza."

E a marca suíça de equipamentos para montanhismo Mammut descreve assim as linhas éticas de sua política de patrocínio: "Nós não buscamos golpes de efeito, nosso engajamento é de longo prazo. Estimulamos nossos patrocinados a terem um engajamento social e ambiental."

Na internet se discute a controversa estratégia de marketing da Red Bull. "Você não deve culpar a Red Bull. Esses viciados em adrenalina arriscam a própria vida por desejo pessoal. É uma situação em que ambos os lados saem ganhando", escreveu um usuário do YouTube abaixo do trailer do filme McConkey. O filme de 90 minutos, produzido pela Red Bull, deve chegar aos cinemas ainda este ano.

Red Bul Cliff Search - Orlando Duque

Colombiano Orlando Duque em ação promovida pela empresa de refrigerantes

Red Bull prefere não comentar

A empresa austríaca não se pronuncia sobre as acusações. "É nosso desejo que os holofotes midiáticos sejam reservados àqueles que, por meio de suas performances extraordinárias, os merecem: os atletas, artistas e muitas outras pessoas criativas, com as quais trabalhamos nas mais diversas áreas", comentou a filial alemã, a pedido da Deutsche Welle.

Esses "holofotes" ajudaram a empresa a vender 5,2 bilhões de latinhas de Red Bull em 2012, um aumento de 12,8% em relação ao ano anterior.

O faturamento também cresceu, de 4,25 bilhões de euros em 2011 para 4,93 bilhões de euros em 2012. A empresa investe mais em eventos e marketing do que na produção do seu popular energético.

Büchel também recebeu apenas negativas da Red Bull, como ele relatou ao jornal Die Zeit. "Dava pra sentir que o receio das pessoas de 'se trair' era muito grande", comentou.

Para o economista Christoph Breuer, da Escola Superior do Esporte de Colônia, a Red Bull não pode carregar sozinha a responsabilidade pelas ações cada vez mais audaciosas. Também os espectadores têm uma parcela de culpa. "Pode-se dizer: essa Red Bull é muito má. Mas eles não fazem isso sem motivo. Se o produtor desses espetáculos – no caso, a Red Bull – não encontrasse demanda no mercado, não os faria."

Um exemplo é salto da estratosfera do austríaco Felix Baumgartner, que em outubro de 2012 saltou de uma altura de 39 quilômetros. A ação recebeu ampla cobertura midiática e atenção do público. Também os acessos aos vídeos da Red Bull no portal YouTube mostram que o interesse é grande.

"Essa conexão entre aventura, esportes radicais, entre ultrapassar os limites e alcançar o impossível – essa mistura é, hoje, o real valor econômico dessa marca", comenta Breuer, ao falar sobre a estratégia de marketing da Red Bull. A empresa, que começou como uma fabricante de refrigerantes, evoluiu para uma promotora de eventos e espetáculos que precisa oferecer imagens cada vez mais radicais, avalia o economista.

"Em cinco anos, um salto da estratosfera não representará mais nada de extraordinário", afirma. Segundo ele, isso cria um círculo vicioso de busca pelo mais radical e perigoso. Seguindo essa lógica, a Red Bull não pode diminuir, mas vai aumentar cada vez mais os riscos para os esportistas – e com poucas consequências para a empresa. Para o economista, a morte de esportistas não vai arranhar nem um pouco a imagem da marca.