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Alemanha

Lonsdale se aproxima da esquerda para afastar associação ao neonazismo

Fabricante de artigos esportivos firma acordos com clubes de futebol que combatem o racismo, na esperança de se distanciar da antiga clientela de extrema direita. A internet, no entanto, complica a dissociação.

Quando o pugilista britânico Bernhard Hart fundou a marca Lonsdale em 1960, não tinha como imaginar os problemas que o nome causaria. Ele batizou a empresa em homenagem ao quinto conde de Lonsdale, que apoiou fortemente o boxe e o futebol na virada do século 20.

O celebrado campeão de boxe americano Muhammad Ali era um fã da marca. No entanto, nos anos 80 e 90, neonazistas e skinheads de extrema direita se apropriaram da Lonsdale. Ao usarem uma jaqueta aberta sobre uma camiseta com o logo da marca, deixavam à mostra as letras "NSDA" – isso é apenas um P distante da sigla do Partido Nacional-Socialista Alemão dos Trabalhadores (NSDAP), mais conhecido como o partido de Adolf Hitler.

A empresa de roupas e artigos esportivos assegura que nunca quis ter nada a ver com a ideologia da extrema direita. "Esse 'NSDA' é pura coincidência", disse à DW Ralf Elfering, porta-voz da Lonsdale na Alemanha. "Para nós, é importante posicionar claramente a marca em oposição ao extremismo de direita e ao racismo. A empresa faz isso na Alemanha, cooperando com dois clubes de futebol que têm um trabalho forte contra o racismo."

Juntos na luta contra o extremismo

A partir de março de 2014, a Lonsdale é patrocinadora do time de futebol amador de esquerda Roter Stern Leipzig (Estrela Vermelha Leipzig). Durante dois anos, a marca fornecerá as camisas do time e – mais importante do que o uniforme – um ônibus com alto-falantes para o clube transportar os esportistas para os jogos fora de casa e irradiar anúncios e músicas em seu próprio estádio.

Neonazis demonstrieren in Halbe

Nos anos 90, marca era vista em marchas neonazistas

Tanto a marca como o clube concordaram que o veículo também pode e deve ser utilizado durante marchas de protesto contra o racismo, quando os alto-falantes vão ser igualmente úteis. "Nós queríamos cooperar com esse clube porque ele é conhecido por sua postura contra o racismo e a extrema direita", enfatiza Elfering.

A marca também fechou um segundo acordo de cooperação este ano, com o SV Babelsberg 03, da liga regional. De acordo com Thoralf Höntze, do departamento de marketing do clube, este vem combatendo o racismo e o extremismo de direita desde o início da década de 1990.

"Nós temos um festival anual no estádio, chamado A Bola Colorida, com o objetivo de promover a tolerância", diz Höntze. "Outras ações menores acontecem ao longo do ano, como os torcedores fazerem comida para refugiados."

No outono passado, o Babelsberg estava em busca de um parceiro que tivesse uma missão e metas semelhantes às suas, e abordou a Lonsdale para um acordo de cooperação. A maioria dos torcedores não associava mais a companhia aos neonazistas.

"Gente tão dedicada como os nossos torcedores sabe que a marca se distanciou daquele pessoal", afirma o especialista em marketing, segundo o qual a reação ao anúncio da parceria foi "95% positiva". O acordo prevê que a Lonsdale forneça produtos personalizados ao Babelsberg e que apoie financeiramente o parceiro cubano do time – totalizando algumas dezenas de milhares de euros.

"Google não esquece"

Os novos acordos de cooperação são apenas o passo mais recente da Lonsdale em sua estratégia para se distanciar da antiga clientela neonazista. Numa campanha de "volta às raízes", em 2011 a marca passou a patrocinar o departamento de boxe do clube esportivo Sankt Pauli, de Hamburgo, conhecido por sua orientação de esquerda. Ela vem também cooperando desde 2005 com a iniciativa Falando Alto contra a Direita. E, já no início dos anos 90, lançara a campanha "Lonsdale ama todas as cores", em prol da tolerância.

Paralelamente, a marca também fez um "pente fino" em todo o seu cadastro de distribuidores, suspendendo o fornecimento a lojas conectadas de alguma maneira com movimentos neonazistas. "É claro que não podermos proibir ninguém de comprar nossas roupas, mas nos anos 90 nós começamos a deixar claro que a Lonsdale não é marca para racistas ou nazistas", explica o porta-voz Elfering.

Google

Buscas no Google mostram imagens antigas ao lado de fotos atuais

Por sua vez, os próprios neonazistas que costumavam ostentar as camisetas da Lonsdale perceberam que ela não correspondia à ideologia deles. Isso permitiu à marca se livrar da imagem problemática – pelo menos em grande parte. "O Google não esquece", ressalva Elfering. "Ele apresenta fotos antigas, dos anos 90, lado a lado com as atuais, e assim a imagem fica marcada na cabeça de algumas pessoas."

Outras marcas, como a Helly Hansen e a Fred Perry, também tiveram problemas de apropriação pelos nazistas, mas o trabalho da Lonsdale foi especialmente difícil, devido ao design da maioria de suas camisetas, com o nome da empresa em letras grandes, na parte da frente. Ele é bem visível e imediatamente reconhecível em todas as fotos antigas de neonazistas trajando Lonsdale, que o Google continua mostrando em suas buscas.

No mundo não virtual, entretanto, a empresa pode se concentrar em suas novas parcerias. Elfering está animado com as parcerias da marca com o Roter Stern Leipzig e o Babelsberg. E Höntze, do marketing do Babelsberg, já antecipa que quer continuar a cooperação com a Lonsdale para além do atual contrato de um ano.

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