Investir no social – a nova estratégia de mercado
14 de agosto de 2005
De fato, a maioria dos consumidores na Alemanha mostra-se muito mais atenta e responsável socialmente. Ela se preocupa com o antes e o depois daquilo que consome. Quer saber se o produto foi, por exemplo, fabricado atendendo as condições de segurança ambiental e social ou se não se origina de um trabalho infantil ou prejudicial à natureza.
Perante essa mudança no comportamento, muitas empresas sentiram a necessidade de partir para campanhas além do "compre um e leve dois". Agora elas prometem até boas ações na base do "marketing emocional" para conquistar seu público-alvo.
SOS florestal
Uma das maiores cervejarias da Alemanha, a Kombracher, bateu um recorde histórico com ajuda de uma campanha sócio-ambiental gigantesca contra o desmatamento, iniciada em 2002. Com um slogan que distingue a cerveja do tipo pils (pilsen no Brasil) como uma pérola da natureza – "Krombacher, eine Perle der Natur" – e acreditando no charme do garoto-propaganda, o apresentador de TV Günter Jauch, ela atingiu um aumento de 8,1% em suas vendas.
No comercial, Jauch dizia que pela compra de cada caixa de Krombacher, o consumidor estaria ajudando a proteger um metro quadrado em territórios florestais africanos. A Krombracher calculou proteger dez milhões de metros quadrados logo nos primeiros anos de campanha. Todavia, essa promessa ficou no ar, não foi cumprida e boa parte do dinheiro, planejado para o reflorestamento, acabou sendo usado na compra de jipes, walkie talkies e em projetos terceiros de proteção a um reservatório congolês –
a cargo do Fundo Mundial para a Natureza (WWF).
A companhia foi acusada de ter infringido o código de ética de propaganda por ter relacionado o termo cerveja com doações. Depois da perda de um processo judicial e do atropelo de confusões, foi obrigada a abrandar a sua campanha e reformular o seu lema numa versão mais leve e um tanto indireta – "você saboreia e a gente doa". A WWF foi beneficiada com 500 mil euros em doações.
Fonte de ajuda
O grupo da Volvic (água mineral produzida pela Danone) lançou uma iniciativa junto ao Unicef para fomentar o consumo de água potável na Etiópia. Um litro vale por dez – com esta finalidade, a Volvic pretende arrecadar verbas para a construção de poços ainda este ano. Um outro objetivo do projeto é auxiliar e facilitar a vida dos habitantes, diminuir a cota de doenças e combater outros malefícios conseqüentes da falta d'água.
A empresa aspira possibilitar 900 milhões de litros de água potável para ajudar no mínimo 12.500 pessoas durante dez anos. A Volvic, fugindo do padrão, é uma das poucas empresas que produzem água mineral sem gás na Alemanha e inova lançando agora as aromáticas e as com elementos energéticos.
Matar a fome com chocolate?
Seguindo o capítulo das ações sociais, a fabricante do famoso chocolate quadradinho, a Ritter Sport, desejou, em príncipio, cooperar contra a fome na África arrecadando verbas por cada barra vendida. Contudo, a estratégia se perdeu num efeito bumerangue de mal-entendidos e logo teve que ser tarnsformada. Agora, a Ritter Sport trabalha em conjunto com o Unicef financiando a compra de materiais escolares.
Um sorriso para o Brasil
O grupo blend-a-med, uma marca de creme dental da Procter & Gamble, iniciou a campanha "Um sorriso para o Brasil" para financiar a construção de um centro de atendimento para tratamentos odontológicos e de higiene bucal dentro de uma das organizações filantrópicas das Aldeias Infantis S.O.S em Recife. Cada tubo vendido corresponde a um centavo de euro para as obras do centro.
A entidade Aldeias Infantis S.O.S revela à revista Spiegel que para ela a seriedade e a imagem que uma campanha gera são de grande valor. São várias as propostas que chegam à mesa, porém a escolha de patrocinadores é severa.
Da mesma forma que as Aldeias Infantis S.O.S, outras entidades caritativas se preocupam com a escolha de projetos, pois não querem ser usadas como ponte de publicidade oportunista. Joachim Tomesch, do Unicef, comenta na mesma reportagem: "Com tantas ofertas, eu receio às vezes que muitos nos queiram usar como 'cavalo de Tróia'. Quando estas provêm de fabricantes de cigarros ou bebidas alcoólicas, são recusadas. A DaimlerChrysler, por exemplo, não teria a mínima chance por estar metida em negociações ligadas à produção de armas".
O sistema dos dois em um
A maneira apelativa das empresas em questão, principalmente quando estas usam campanhas que envolvem crianças necessitadas, divide a opinião pública e gera crítica dos representantes da defesa do consumidor. Por conseguinte, o fato de se arrecadar doações através de vendas se complica mais quando não fica claro, qual é o valor real embutido no preço do produto oferecido.
Na opinião de Patrick von Braunmühl, diretor responsável por assuntos econômicos da Entidade de Defesa do Consumidor, companhias sérias deveriam se dedicar com mais penhor às temáticas sociais, ambientais, entres outras. Com mais urgência, deveriam fazer suas doações independentemente e não associar os dois fatores – consumir para ajudar – num pacote singular.