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Economia

Fórmula "pague quanto quiser" ganha espaço e pode até aumentar lucros

Um museu e um zoológico registraram aumento de visitas e até mesmo de arrecadação com a fórmula, que dá aos clientes o direito de decidir quanto pretendem pagar.

Os responsáveis pelo Museu Koenig, em Bonn, estavam um pouco temerosos quando iniciaram o projeto "pague quanto quiser", em outubro de 2012. Mas para sua surpresa, o resultado foi extremamente positivo. "É claro que pensamos no que aconteceria se os visitantes pensassem que todos os museus deveriam ser de graça. Se a grande maioria não pagasse a entrada, teríamos um significativo prejuízo financeiro. Mas esse, felizmente, não foi o caso", afirma a vice-diretora da instituição, Angelika Hühnerbein.

Ao contrário, poucos visitantes realmente aproveitaram a oportunidade e entraram sem pagar. Em vez disso, ao final da experiência de quatro semanas, o Museu Koenig registrou um número de visitantes cerca de 20% maior e um aumento de arrecadação de 40%.

O zoológico de Münster também recebeu até cinco vezes mais visitantes do que o normal durante o período "pague quanto quiser", que foi do início de dezembro de 2012 até o início de janeiro deste ano. Nos EUA, especialmente em Nova York, muitos restaurantes e museus também têm sucesso com a proposta de deixar seus clientes decidirem o quanto querem pagar.

Bom e barato

Bildergalerie Deutschland Zoo Tierbabys 2012

Método funciona bem em zoológicos, onde custos são fixos

Para o especialista em marketing Marcus Kunter, da Universidade Técnica de Aachen, isso não é surpresa. Ele participa há dois anos de pesquisas sobre formação de preços e fez testes não apenas no Museu Koenig e no zoológico de Münster, mas também num restaurante e num solário. Em todos os casos, o resultado foi positivo.

A combinação noção de preço justo e bom negócio é o que atrai os clientes, segundo Kunter. "As pessoas querem ser justas e pagar uma quantia para receber o serviço. Mas elas também querem sair com o sentimento de que fizeram um bom negócio, pagando menos do que normalmente."

De acordo com o especialista, o sistema "pague quanto quiser" é especialmente bem-sucedido se os clientes não ficam anônimos na hora de pagar, mas se o fazem diante de uma pessoa. "O contato direto leva a uma espécie de pressão social, que faz com que as pessoas paguem mais." E a maioria dos que dão menos, justifica sua baixa contribuição. Alguns dizem que recebem pouca aposentadoria, outros culpam os salários baixos.

Hühnerbein, do Museu Koenig, fez essa mesma experiência durante a fase de testes, em outubro. "Nos primeiros dias, eu mesma ficava na entrada e informava os visitantes, explicando como o sistema funciona e por que estávamos fazendo assim."

Basicamente, se os consumidores convencem-se de que apoiam uma boa causa com sua contribuição, eles são mais generosos. No caso do Museu Koenig, por exemplo, muitos dos visitantes disseram que as exposições eram tão boas que mereciam um ingresso com preço decente. Ao serem perguntados sobre o quanto pagariam, quase todos apontaram uma quantia maior do que o preço normal da entrada.

Angelika Hühnerbein

Hühnerbein, vice-diretora do Museu Koenig, aprovou a experiência

Modelo Radiohead

O método "pague quanto quiser" já existe faz tempo. Quem joga dinheiro para um músico de rua, por exemplo, decide naquele momento quanto o vale o show. O sistema também existe há muito tempo em alguns bares alternativos. Doações para uma causa de caridade são também resultado de uma análise sobre quanto dinheiro parece apropriado.

Nos últimos cinco anos, o método ganhou um impulso significativo, desencadeado sobretudo pela banda de rock britânica Radiohead. Após seis álbuns de estúdio, os cinco músicos de Oxford não renovaram seu contrato com a gravadora EMI e disponibilizaram na internet seu sétimo álbum, In Rainbows, para download gratuito. Os fãs decidiam se e quanto queriam pagar pela obra. Na época, a ideia foi controversa no meio musical, mas é tida hoje como um marco do "pague quanto quiser" na indústria da música e até mesmo além dela.

Radiohead

Radiohead impulsionou sistema "pague quanto quiser" com álbum para download gratuito

Depois de In Rainbows, esse princípio começou a ser cientificamente estudado a sério, destaca Kunter. No entanto, ele é mais apropriado para estabelecimentos com altos custos fixos, tais como zoológicos, por exemplo. Os animais devem ser alimentados e as jaulas, cuidadas, independentemente se dez ou mil pessoas visitam o lugar. "Eles têm poucos custos adicionais por visitantes. Nesse casos, o 'pague quanto quiser' funciona sempre muito bem. Ele não funciona quando você quiser, por exemplo, vender uma TV que já tem um alto custo de produção e pela qual as pessoas não pagariam o suficiente."

Por isso, o especialista em marketing recomenda que os interessados em iniciar tal promoção busquem antes o conselho de especialistas. Caso contrário, o modelo pode fracassar.

Uma das questões mais interessantes, conforme Kunter, é até que ponto o "pague quanto quiser" funciona. "Talvez essas promoções só funcionem bem quando são lançadas de tempos em tempos. Pode ser que o apelo se perca quando as pessoas se acostumam com o sistema." Mas ele não se atreve a fazer previsões, que exigiriam mais pesquisas.

Autor: Martin Koch (md)
Revisão: Luisa Frey

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