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Alemanha

Comerciais voltam a falar alemão

Publicitários alemães tentaram por muito tempo atrair consumidores com um inglês ruim. Agora, a moda é abandonar o 'denglish' e voltar à língua materna. Finalmente, diz o americano Marc Young.

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Rede McDonald's deu início à tendência

Diferentemente dos franceses, que se protegem com unhas e dentes contra uma invasão de palavras em inglês, os alemães adotaram despreocupadamente diversas palavras e expressões inglesas nos últimos anos. Do encontro do alemão, "deutsch", com o "english", surgiu o denglish, infelizmente muito apreciado entre os locais.

Chamar um telefone celular de handy ou conectar-se à internet para chatten com os amigos, até que são coisas inofensivas. O problema é começar a usar palavras em inglês quando existe uma boa solução em alemão. Não há motivo, por exemplo, para dizer updaten, quando o verbo aktualisieren bastaria.

Pior que os pseudovips, que decoram suas frases com termos em inglês, é quando empresas adotam os irritantes anglicismos. A Deutsche Telekom, por exemplo, foi recentemente criticada – e com razão – por registrar nas contas telefônicas (!) as chamadas locais como city calls. Nenhuma avó de 86 anos, que vive em um pequeno vilarejo na Baviera, é obrigada a entender essa designação.

Por sorte, parece que diversas agências publicitárias perceberam que a grande maioria dos teutônicos tem grandes dificuldades para compreender os infelizes slogans. E algum guru de marketing felizmente reconheceu que confundir o consumidor não é exatamente uma boa estratégia. Especialmente em um país que amarga uma má fase no comércio e é assolado por agências publicitárias.

Mudança de tendência

A empresa de pesquisa de mercado Dialogo descobriu há pouco que os sete slogans mais famosos de empresas alemãs – talvez uma surpresa apenas para publicitários alemães – são em alemão. Será que só esse estudo basta para fazer soar o alarme de Hamburgo a Munique? Não sabemos. Mas a tendência de voltar para o alemão é indiscutível.

O mais jovem retorno à boa e velha língua alemã foi o da rede de perfumarias Douglas. Talvez para combinar com o nome, que soa inglês, a loja confundiu seus clientes por anos com o slogan "come in and find out". O problema é que muitos alemães pensavam que a loja os incentivava a entrar, para logo em seguida achar o caminho para fora da loja. Com o novo slogan – "Douglas macht das Leben schöner" (Douglas torna a vida mais bela) – a loja faz promessas mais claras.

O caminho da Douglas de volta para a língua materna segue o exemplo de outras grandes empresas alemãs, como a Lufthansa, a provedora de energia RWE e a rede de televisão SAT1, que antes se dizia "powered by emotions", fazendo com que muitos alemães pensassem no ditado nazista "Kraft durch Freude" (força através da alegria).

O estranho é que foi o McDonald's, a mais americana entre as americanas, que liderou o movimento de volta ao alemão. A lanchonete desistiu do antigo slogan "Every time a good time" e agora vende seus hambúrgueres com o "Ich liebe es" (como, no Brasil, "Amo muito tudo isso"). Mas quem vai mesmo amar muito tudo isso são os opositores do denglish.

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