Powolne umieranie sieci fast foodów?

Nie da się zaprzeczyć, że McDonald’s ma problemy wizerunkowe. W Rosji symbol McDonald’sa kojarzy się z rzekomym amerykańskim imperializmem. W wielu innych krajach raczej z globalizacją.

Pierwszą restaurację McDonald’s otworzył 75 lat temu w San Francisco, w Kaliforni. Jest nadal największą na świecie siecią fast foodów. W samych tylko Niemczech McDonald's ma prawie 1500 restauracji, które zatrudniają ponad 60 tysięcy pracowników (na świecie 35 tys. restauracji zatrudniających 1,7 mln pracowników). Zmiany nawyków żywieniowych i konkurencja zmuszają koncern do zmiany kursu.

Atak z dwóch stron

Debiutant na rynku „Hans im Glueck” otworzył w ciągu zaledwie pięciu lat ponad 30 restauracji w Niemczech i już przygotowuje się do wejścia na rynki zagraniczne. Również lokalne firmy, takie jak Steakhouse „Jim Block”, zdobywają coraz więcej udziałów w rynku, mimo że są znacznie drożsi. Wielu klientów preferuje ponadto sieci luksusowych kawiarni, gdzie zamawia również przekąski.

McDonald’s obchodzi 75 urodziny. Ale co ma świętować? Utrzymująca się przez dziesiątki lat historia sukcesu została najwyrażniej zastopowana. Zarówno w Niemczech, jak i w innych krajach obroty tego giganta zaczęły spadać. Na początku 2015 roku odnotowano spadek zysków o 30 procent. McDonald’s nie jest w stanie skutecznie reagować na rosnący popyt na zdrową żywność. Koncern próbuje wprowadzać wysokiej jakości fast food, ale nie przynosi to pożądanych efektów.

Zmiana nawyków żywienowych

Sukces debiutantów nie zrodził się z niczego: - Klienci są gotowi zapłacić więcej za wysokiej jakości produkty – podkreślił Jochen Pinsker, specjalista ds. rozwoju rynku gastronomicznego w firmie npdgroup w rozmowie z Tagesschau.de.

Dziś samo zaspokojenie głodu to za mało

Przy czym dzisiejszym klientom chodzi nie tylko o zaspokojenie głodu: – Chcą spędzić przy jedzeniu czas z przyjaciółmi, partnerami, rodziną czy kolegami.

Interesujące przeżycia kulinarne mogą zagwarantować im jedynie nowi oferenci, jak „Fast Casual”, to znaczy wytworną atmosferę i wysokiej jakości potrawy, twierdzi Pinsker. Jest on przekonany, że ten segment będzie się dalej dobrze rozwijać i że utrzyma się dłużej. – W USA i Wielkiej Brytanii ten trend obserwuje się nie od dziś; do Niemiec trafia on jak zwykle trochę później - zauważył.

Oddolna konkurencja

Konkurencja grozi McDonald’sowi również ze strony piekarni, które coraz częściej oferują oprócz obłożonych bułek przekąski i dania obiadowe. Sieci supermarketów jak REWE czy Penny eksperymentują z opakowanymi daniami do natychmiastowego spożycia .

W innych krajach jest to już od dawna standardem – na przykład w Wielkiej Brytanii czy Holandii bary w supermarketach, a nawet u dyskonterów są czymś oczywistym.

Więcej obsługi, a może mniej?

U McDonald'sa w Niemczech pomysłodawcą zmian jest szef sieci na Niemcy, Holger Beeck. Na lotnisku we Frankfurcie nad Menem otwarto niedawno „Flagship Store” z obsługą przy stolikach i indywidualnie zestawionymi burgerami. Myśli się nawet o dostawach do domów.

Niektóre eksperymenty się nawet udały…

McDonald's nie po raz pierwszy wymyśla się na nowo: z klasycznym jaskrawym czerwono-żółtym kolorem koncern pożegnał się 5 lat temu. Od tego czasu dominują w restauracjach dyskretniejsze kolory: zieleń i brąz. W zestawach dla dzieci „Happy Meals” zamiast bomb kalorycznych można dostać na życzenie również zdrowsze produkty. Niekiedy książki zastępują tam zabawki.

„Gwiazdkowi” kucharze i klienci McDonald'sa wykreowali specjalne burgery o nazwie „Premium”. Uruchomienie sieci „McCafes” miało być wyzwaniem dla luksusowych kawiarni, co się rzeczywiście udało.

…inne nie

Inne eksperymenty skończyły się fiaskiem: na przykład próba rozszerzenia w USA palety produktów za pomocą pizzy i makaronów. W Niemczech wizerunek McDonald’sa miało poprawić zaangażowanie młodych znanych twarzy. To jednak bardziej zaszkodziło nośnikom reklamy niż poprawiło wizerunek koncernu. Na portalach społecznościowych spadł na uczestników tej kampanii prawdziwy shitstorm.

Podobno w południowej Kaliforni potrawy z zielonej kapusty i szpinaku na śniadanie mają dziś przyciągnąć do restauracji klientów dbających o zdrowie.

tagesschau.de / Iwona D. Metzner