Marketing gender. Różowo-niebieska pułapka

Dziewczynki lubią królewny, a chłopcy piratów. Świat reklamy często wykorzystuje w przedstawianiu płci stereotypy. Wydawnictwo Klett przesadziło jednak, za co otrzymuje w tym roku nagrodę, która nie jest powodem do dumy. Wydane przez Klett "Historie do nauki czytania" rozzłościły wielu rodziców. Niebieski wariant książki to "Historie dla chłopców", a w niej przygody policjantów, piratów, kosmonautów. Różowy wariant przeznaczony jest z kolei dla dziewczynek i opowiada o królewnach i koniach. 

Za produkt ten wydawnictwo otrzymało tegoroczną nagrodę "Złotego Kołka", przyznaną w piątek (03.03.2017) w Berlinie. Ta negatywna nagroda "honoruje" produkty lub reklamy, które bazują na stereotypach płci. Za tym kryje się marketing gender, który promuje herbatę, słodycze, kredki, gumowce i inne produkty zrobione specjalnie dla chłopców i dziewczynek.

Świat podzielony według płci

Inicjatorzy nagrody Almut Schnerring i Sascha Verlan krytykują rozpowszechnianie w reklamie seksistowskich stereotypów. - Marketing gender chce sprzedać nam świat, w którym kolory, zainteresowania, sposób zachowania i cechy są ściśle podzielone według płci - przekonują inicjatorzy "Złotego Kołka". Na platformie Tumblr pod hasłem "Różowo-niebieska pułapka" zbierają najbardziej absurdalne przypadki marketingu gender. Jest wśród nich komplet różowo-fioletowych długopisów "dla niej", marcepanowe batoniki "dla niego", zestaw ogrodowy "dla kobiecych rąk" czy restauracyjne menu zawierające porcję dla kobiet i porcję dla mężczyzn. Z nadesłanych około 50 propozycji siedmioosobowe jury wyłoniło laureata. Nagrodzone wydawnictwo nie wzięło udziału w uroczystości wręczenia nagrody. Do Berlina nie przyjechał też żaden z nominowanych.

Co kobiece, a co męskie

Gender (czyli płeć kulturowa, płeć społeczna) jest sumą cech osobowości, zachowań i ról uchodzących w danym społeczeństwie za męskie lub kobiece, przyjmowanych w drodze socjalizacji i niewynikających bezpośrednio z różnic biologicznych. W myśl tej formuły kobiety uchodzą za zdolne językowo, a mężczyźni za dobrych w naukach ścisłych. Słowo "gender" zaczęto stosować w badaniach medycznych interseksualizmu w latach 60. ubiegłego stulecia. Później termin ten pojawił się jako kategoria w badaniach kobiet i płci.

Krytycy marketingu gender argumentują, że tego typu dzielenie produktów może hamować u dzieci rozwój osobowości, bo wybór jest zbyt ograniczony.

Badania t-shirtów dla dzieci przeprowadzone na Uniwersytecie Technicznym w Berlinie wykazały, że napisy na koszulkach tworzą dwa odmienne światy. Na dziewczęcych chodziło o bajki, naiwność i urodę, na koszulkach dla chłopców o ducha grupy, przygody i przyrodę. Amerykańskie badania wykazały, że już sześcioletnia dziewczynka spodziewa się pod względem intelektualnym od swojej rówieśnicy mniej niż od chłopców i mężczyzn.

dpa / Katarzyna Domagała