1. Inhalt
  2. Navigation
  3. Weitere Inhalte
  4. Metanavigation
  5. Suche
  6. Choose from 30 Languages

Gospodarstvo

Nike, Adidas i Puma – troboj na tržištu sportske opreme

Tri najveća svjetska proizvođača sportske opreme u svome poslovanju primjenjuju različite strategije. Sve tri su im podarile veliki uspjeh.

Logo najmanjeg od tri globalna igrača

Logo najmanjeg od tri "globalna igrača"

Gospodarski gledano, kod najvećeg europskog proizvođača sportske opreme, Adidasa, sve teče po planu: prodaja nogometnih artikala uoči Svjetskog prvenstva doživljava neviđenu konjunkturu. Njemački je koncern prije tri mjeseca iznenadio analitičare izdavanjem 4,5 mlijuna novih dionica. Povećavanjem temeljnog kapitala i priljevom svježeg novca Adidas namjerava financirati najambiciozniji projekt u povijesti firme: preuzimanje američkog konkurenta Reeboka. Globalno tržište sportske opreme prolazi kroz proces koncentracije: preuzimanjem jednog konkurenta, Reeboka, Adidas želi ugroziti drugog, najvećeg konkurenta, Nike. Istražili smo s kojim su strategijama vodeće firme u potrazi za tržišnim uspjehom.

Svjetska ofenziva Adidasa

Adidas nije u ofenzivi samo na europskom, već i na američkom tržištu: za čak 3 milijarde eura ta je firma kupila Reebok. Odluka je dalekosežna, ali i riskantna: dalekosežna zato što tim korakom Adidas napada Nike na američkom, najvažnijem sportskom tržištu u svijetu, a riskantna zato što promet Reeboka u zadnje vrijeme konstatno i znatno opada. Na kritike zbog tog posla šef Adidasa, Herbert Hainer, odgovara optimizmom: «To je apsolutno savršena fuzija. Mi smo iznimno jaki u Europi i Aziji, a Reebok je jak u Americi. Mi smo jaki u sportovima kao što su nogomet ili jogging, ali i na svim velikim nogometnim i Olimpijskim sportskim događajima. S Reebokom smo sada jaki i u američkim sportovima. Dakle mi se idealno nadopunjujemo i zato smo i kupili tu tvtku.»

Nike je globalni lider

S Reebokom Adidas želi osvojiti tipične američke sportove: košarku, baseball i američki football. Dioničari su skeptični. Već mjesecima cijena Adidasovih dionica raste puno sporije od konkurentskih. Naprimjer Nikeovih. Agresivnim marketingom i inovativnim proizvodima ta američka firma od sredine devedesetih godina prošlog stoljeća diktira tempo sportskog poslovanja u svijetu. U godinama u kojima se Adidas borio za golo preživljavanje Nike je postavio temelje globalnog imperija: ta marka danas je zaštitni znak sportaša koji u svome sportu ne vide samo sport, već i odraz životnog stila. Najbolji primjer je opet nogomet: Nike reklamira Ronaldinho, čiji bi se stil mogao nazvati «razigranim», a Adidas reklamira Zidane, igrač uz kojeg se, između ostalih povezuju atribut «pouzdan». Adidas već neko vrijeme kopira uspješne poslovne poteze američkog konkurenta, iako to u toj tvrtki nitko ne želi priznati. Adidas tako, naprimjer, proizvodi nogometne kopačke u različitim bojama. I dok se dva konkurenta svađaju, treći profitira. A treći se zove Puma. Firma koju je osnovao brat Adidasova utemeljitelja, posljednjih je godina doživjela besprimjeran uspjeh: nakona dolaska Jochena Zeitza na čelo poduzeća, Puma je u samo dest godina u potpunosti promijenila imidž. Danas je to još uvijek sportska firma, ali prvenstveno lifestyle-koncern. Jochen Zeitz objašnjava: «To znači da smo mi poduzeće koje na jednoj strani nudi sportske artikle. A na drugoj strani poslužujemo i potrošače koji naše proizvode nose i na ulici. Sportski su artikli postali statusni simboli u upražnjavanju slobodnogh vremena.»

Puma sve karte baca na «individualnost»

Gdje prestaje sport, a počinje moda danas je teško definirati. Sva tri velika konkurenta, i Adidas, i Nike i Puma izdaju posebne, ograničene kolekcije u suradnji s poznatim modnim dizajnerima. Ti proizvodi potiču ekskluzivni ugled firmi, a donose i dobru zaradu, jer koštaju puno više nego, nazovimo ih «normalne kolekcije»: «Za nas su važne dvije stvari: funkcionalnost i dizajn. Tradicionalnim sportovima, poput nogometa želimo dati nove akcente, modne akcente,» kaže šef Pume, čiju je poslovnu strategiju posljednjih godina burza nagradila rastom tečaja od preko 1000 posto. A strategija se, kaže Jochen Zeitz, može svesti na jednu jedinu riječ: individualnost: «To znači da mi neki naš proizvod ne nudimo preko svih distributivnih kanala, već individualno i prilagođeno potrebama svake pojedine grupe potrošača. To znači da potrošač koji kupuje u modnoj trgovini očekuje sasvim drugačiji dizajn od onog kojeg može naći u tradicionalnom dućanu sportske opreme.»