Nijemci nikada ne bi pili "Pipi"

Globalni brandovi osvajaju svijet, proizvodi postaju sve sličniji. No, kada je riječ o hrani, potrošači još uvijek imaju najviše povjerenja u ono što otprije poznaju i što im na tanjur dolazi iz njihove regije. Većina prehrambenih noviteta se na policama pojavi samo na kratko i onda nakon nekoliko mjeseci netragom nestane. "Hrana se ne može poput automobila plasirati širom svijeta", kaže Sybille Kircher, šefica reklamne agencije Nomen iz Düsseldorfa. Izuzetaka od tog pravila nema mnogo, a najviše uspjeha bilježe moderni napitci poput Coca-Cole, Pepsi ili Redbulla.

Kada neki strani prehrambeni proizvod treba biti plasiran na njemačko tržište, obavezno se ispituje kako njegovo ime zvuči stanovnicima Njemačke, i to ne samo Nijemcima, nego i stranim doseljenicima, recimo Turcima. U automobilskoj industriji taj se posao obavlja već pri davanju imena novom vozilu, no za prehrambenu industriju takav postupak je obično prekompliciran i preskup, a često se na početku proizvodnje uopće ni ne računa s time da će upravo taj proizvod imati šanse na nekom stranom tržištu.

Malo više hrabrosti uvijek se isplati

Tako se događa da se, primjerice, u Francuskoj i Belgiji prodaje krumpir vrste "La Ratte", koji zbog imena vjerojatno ne bi dobro prošao kod Nijemaca budući da "Ratte" na njemačkom znači "štakor". U Španjolskoj postoji smirujući čaj pod nazivom "Stress". Ta je riječ vrlo omiljena i u njemačkom svakodnevnom govoru, ali povezuje se sa stresom, a nikako s opuštanjem. Ni hrvatsko gazirano piće "Pipi" sigurno ne bi naišlo na veliko oduševljenje, jer se pojam "Pipi" koristi kao "dječji" izraz za "mokraću". Osim toga, stručnjaci smatraju da proizvođačima hrane još uvijek nedostaje malo više bujne mašte kada smišljaju imena svojih proizvoda. Sybille Kircher kaže da je većina marketinških strategija za nove proizvode krajnje dosadna. Ona ističe nekoliko slučajeva u kojima se malo više hrabrosti u davanju imena i te kako isplatilo. Recimo Dr. Oetker je u Njemačkoj postigao veliki uspjeh sa žele pudingom "Götterspeise" (u prijevodu "Božansko jelo"), a dvije nove mješavine čajeva njemačkog proizvođača Teekanne sigurno su svoj veliki uspjeh mogle zahvaliti i imenima "Heiße Liebe" ("Vruća ljubav") i "Pure Lust" (u prijevodu "Čisti užitak", pri čemu se može pomisliti i na tjelesne užitke).

Domaćice vole regionalno

Osim toga, nepce potrošača najčešće je naviknuto na regionalne okuse. Tako pekari nemaju velike šanse za masovno osvajanje Kine kao tržišta budućnosti. "Pekarstvo je Kinezima nepoznato", objašnjava Sybille Kircher. I unatoč sve većoj otvorenosti za inozemne kulinarske specijalitete, na svakodnevnom jelovniku domaćica širom svijeta multikultularna raznolikost još uvijek je izuzetak.

Inače, od njemačkih proizvoda do sada su u svijetu određenu, ali prilično ograničenu slavu stekle hrenovke iz Frankfurta i tirinške kobasice. Naravno, to se nikako ne može usporediti s pobjedničkim pohodom talijanske pizze, mada se pri tome često zaboravlja da se pizza iz dubokog zamrzavanja njemačke tvrtke Dr. Oetker vrlo rado jede u čak 36 zemalja.

Autorica: A. Jung-Grimm (dpa)

Odg. ur.: D. Dragojević