MTV Europe - Kultni TV kanal slavi 20. rođendan

Prvi video koji je emitiran je bio: “Video killed the Radio Star” od grupe Buggles. Za samo nekoliko godina ovaj kanal postao je kultni objekt – ne samo zato što je od 1984. godine počeo dijeliti “MTV Music Awards”, nagrade koje su postale mjerilo svega za muzičke videospotove. Točno šest godina kasnije 1. kolovoza 1987. godine prvi val je zapljusnuo Europu. Osnovan je MTV Europe.

U Roxy Clubu u Amsterdamu zapčela je revolucija europskog glazbenog ukusa. Tamo je Elton John 1. kolovoza 1987. godine pritisnuo dugme za početak prvog europskog muzičkog kanala koji emitira non-stop, 24 sata – bio je to početak za MTV Europe. Prvi video koji je prikazan bio je “Money for Nothing" od Dire Straites-a.

Europska podružnica MTV-a emitira iz Londona – engleski program, a on je pripremljen za sve one koji slijede trendove. Mjerodavni za ovako nagli uspon su moderatori poput Ray Cokesa. Markus Kavka, koji danas moderira MTV program “Rockzone” prisjeća se Raya: “Tada je sigurno bilo revolucionarno, integrirana kamera, “side kicks”. Sve su to bile stvari koje smo kasnije mogli vidjeti i na njemačkim kanalima u Late-Night-Talk-Shows. Ali ako pomislimo da danas osobe koje uređuju su sve samo tinejdžeri ili osobe u svojim ranim dvadesetim, svi oni uopće ne poznaju Ray Cokesa, ili samo iz priča”.

Pa ipak, Ray Cokes dao je svoj pečat emisijom “MTV Most Wanted” i time odredio navike gledanja TV-a za cijelu jednu generaciju. Naizgled nekontrolirana kamera, razgovor sa snimateljem i čitanje faksova koji su upravo stigli – sve to je bilo sasvim normalno za generaciju MTV.

Što je to MTV generacija?

U anketi generacija MTV pojašnjava: MTV generacija znači – upaliti televizor, slušati muziku i plesati".- Teško je reći, radi se o neobičnoj generaciji, reako bih da je pomalo bez cilja, barem tako mi se čini”.- “Otvorena generacija, moderna, nije tako nazadna. Nisam točno upoznat, ali tako nekako bi opisao skupinu koju čine mladi ljudi između 20 i 30”.

Danas MTV gleda generacija između 14 i 19 godina. No pri time se ne radi o nekoj novoj MTV generaciji, kaže 40.-godišnji Markus Kavka:

"Ne bi rekao da je ta generacija mrtva ili da je nestala, ali zaisgurno više nije tako prisutna kao još prije deset godina. Za TV kanal bilo bi neobično da se ostane 10, 15 ili možda 20 godina jednako u središtu pozornost, a to zasigurno nije slučaj”.

MTV Unplugged

1990. godine otkrivena je legenda "MTV UNPLUGGED". Zvijezde poput Paula McCartneyja, Erica Claptona ili Herberta Grönemeyer aisprobali su kako zvuče uživo. Čak i za Bryana Adamsa pozivnica da sudjelujue na jednom od brojnih MTV-Unplugged koncerata bilo je kao da je podignut u status vitezova.

Nakon toga zaokret: muzika je ponovno potisnuta u pozadinu. Kultne serije kao crtići “Beavis and Butt-Head” osvajaju MTV zajednicu. Nije to tako strašno, kaže Markus Kavka. Razgovori za vrijem odmora u školi malo su se promijenili.

"Više se ne govori o novom viedeospotu Madonne već se prepričavaju epizode serije “Southpark” ili svih ostalih formata koji se vrte na MTV-u”.

MTV koristi i male skandale kako bi ostao tema razgovora, tako je i nedavna MTV-ova parodija pape pod nazivom “Popetown” mnoge katolike žestoko razljutila i povrijedila.

“Slovo “m” je još uvijek opravdano, premda je muzičkog materijala manje. Ipak, cijela estetika, cijela okolina i dalje se orijetira na muziku”, kaže Kavka.

VIVA pokušala konkurirati MTV-u

Početkom devedesetih godina kratak šok, u Kölnu je započela alternativa MTV-u – muzički kanal VIVA. Na tom kanalu se govorilo na domaćem jeziku i bilo je dobro primljeno kod mlade publike. MTV je reagirao brzopleto i regionalizirao svoj program.

Nakon 2004. godine dolazi do velike bitke između MTV-a i VIVA-e. Vlasnik MTV-a Viacom “progutao” je kompaniju VIVA AG koja je počela slabiti. VIVA postaje dio MTV-a, pored kanala Nickelodeon, VH1, MTV2 i ostalih.

Tamna strana uspjeha je da reklame, Dating-Shows i magazini o "lifestyle-u" mnogim ljubiteljima MTV-a kvari program. Sve je više onih koji traže novi početak nekadašnjeg kultnog kanala.

Mladi danas zahtjevaju: "Manje predstava, više muzike, više alternativne muzike, a ne samo muzike za ples u kojem se mora pokazati tijelo".

"Da, manje golih tijela".

- "Mislite li da to više nije u modi?" - “Da, to je uredu, ali samo za one između 12 i 14 godina, ali ne više za nas”.

Distanciranje od MTV-a

I bivši sudionici i kreatori danas se distanciraju od MTV-a. Tako je nekadašnji kultni voditelj Ray Cokes još početkom devedesetih bio u sporu s MTV-om,. Njegov kometar je glasio: “Zato što u međuvremenu sve izgleda kao MTV, MTV danas više nije – ništa”.

A kako glasi želja današnjeg voditelja MTV-a Markusa Kavke za 20. rođendan MTV Europe:

"Da ne postane histeričan, naravno da sa svih strana pljušte nove stvari, ali ako se vjeruje u jedan brand i ako se posao radi konstatno tada se ne može dogoditi ništa lošega”.