Korporativno financiranje kulture

Zanimaju li sponzore isključivo veliki, po mogućnosti međunarodni, projekti koji u startu obećavaju dobar odaziv publike? To su samo neka od pitanja postavljenih na tribini "Društvena odgovornost financiranja u kulturi - od diskretne znanstvene institucije do kompetitivne organizacije" koju je sredinom tjedna organizirala zagrebačka Galerija Klovićevi dvori.

Zaboraviti državne jasle

Kultura je proizvod u koji se ulaganje može isplatiti, no kada u kulturu ulažu velike korporacije, dolazimo na osjetljivo područje. Kultura se nikako ne može i ne smije tretirati kao još jedan proizvod na tržištu koji jedino dobrom reklamom može pronaći kupca, a problem nastaje kada ju korporacije shvate kao takvu. Problem nastaje i zbog toga što proizvođači kulture još i ne shvaćaju da stvaraju proizvod, koji – usput spomenimo – država više i ne želi kupovati u mjeri u kojoj su u prošlosti bili navikli. Kako se, dakle, prilagoditi novim uvjetima koji su zavladali tržištem kulture - državni tajnik u Ministarstvu kulture Jadran Antolović smatra da se čim prije treba prestati oslanjati na državne jasle: "Mislim da smo izloženi globalizacijskom procesu u kojem održati razvoj vlastite kulture nije moguće samo kroz proračune – bilo državne, bilo županijske ili lokalne – već je potrebna sinergija, odnosno prepoznavanje gospodarstva koje ulaže u kulturu. Ponovno bih izbjegao riječ „financirati“."

Draži im oglasni prostor od poreznih olakšica

Prije nekoliko godina uvedena je poticajna mjera za takvo ulaganje - porezne olakšice za donacije više od 2% prihoda. No ona nije bila dobro prihvaćena. Tvrtke se najčešće odlučuju na sponzorstva koja ne donose porezne olakšice, ali kroz koja dobivaju oglasni prostor. Snage se, dakle, trebaju usmjeriti na obradu potencijalnih sponzora iz korporativnog sektora, naglašava Violeta Colić iz jedna od vodećih hrvatskih agencija za tržišno komuniciranje: "Dio financijskih sredstava danas morate dobiti od strane sponzora. To nije nešto što je zadesilo samo Hrvatsku, svi koji radite u kulturi znate da je to trend koji postoji svugdje u svijetu. Cijela Europa danas više nema sustav da isključivo država brine o kulturi, nego su to kompanije i privatni sektor koji podržavaju projekte u kulturi. Sada kultura mora naći odgovor na takve nove okolnosti, mora o sebi početi razmišljati kao o proizvodu, mora svladati nove vještine i znanja kojima će doći do tih financijskih sredstava." A to bi značilo sljedeće, nastavila je Colić: "Ponudite im nešto drugo. Kompanije više ne žele samo bannere i oglase. Dođite i vi neki put s kreativnom idejom koja će biti prihvatljiva vama, a inovativna za sponzora. Ljudi s druge strane su vas spremni slušati."

Novi odnos kulture i biznisa

No, komuniciranje ideja poslovnom sektoru za prosječnoga kulturnjaka nije laka zadaća, jer to podrazumijeva drugačiji sustav razmišljanja, pa čak i posebni rječnik poslovnog i marketinškoga svijeta. Tim vještinama kulturni sektor još ne barata dovoljno dobro, pa Vesna Jurić Bulatović iz marketinga zagrebačkoga Muzeja za umjetnost i obrt – poznatog kao vrlo spretnog u privlačenju sponzora – nudi sljedeći zaključak: "Danas je u kulturnim institucijama neophodan uvjet razvoja i postojanja zapošljavanje novih mladih ljudi koji su educirani za odnose s javnošću, koji su stručnjaci za marketing, dakle, svi oni koji mogu artikulirati hrvatsku kulturu kroz nova znanja, spoznaje i tehnologije."
Tijekom tribine o financiranju kulture mogle su se čuti i zanimljive primjedbe i na račun korporacija za koje su neki od sudionika ustvrdili da u pravilu žele pratiti velike međunarodne reprezentativne manifestacije koje privlače više tisuća ili desetaka tisuća posjetitelja, ili se pak usmjeravaju isključivo na nacionalne projekte očuvanja kulturne baštine, dok su projekti suvremene umjetnosti, nezavisne kulture i kulture mladih, pa čak i retrospektive velikana hrvatske umjetnosti manje atraktivni, jer ne nose dovoljno velik marketinški potencijal. U svakom slučaju – kultura i biznis stvaraju novi odnos, i to, nadamo se, kroz međusobnu prilagodbu u kojoj kultura ipak na kraju neće postati samo još jedan proizvod.