Audi u službi Haydna

Audi i Haydn na prvi pogled nemaju nikakvih dodirnih točaka. Povezuju ih, međutim, Salcburške svečanosti. Audi je, naime, glavni sponzor tog festivala pa time omogućuje izvedbu djela poput Haydnove opere Armida na njemu. Jer da nema tih sponzorskih injekcija, salcburškom, i mnogim drugim festivalima, loše bi se pisalo. Prava je sreća da šefovi u Audiju nisu mislili da je jedina veza preko koje Haydn i Audi mogu biti spojeni auto-cd-player iz kojeg svira klasika.

Jasan deal

Audi je, naime, odlučio biti glavni sponzor Salcburških svečanosti, što je od egzistencijalne važnosti za ovaj ugledni festival jer od javnog novca, tj. državnih i gradskih subvencija, pokriva samo 30 posto svojih troškova. Pritom se radi o nemaloj svoti od 13 milijuna eura. Ostatak, a možete izračunati o kojem se iznosu radi, mora se prikupiti na druge načine – dakle, preko ulaznica i sponzora. Svi oni, pa tako i Audi, ne daju novac samo tako, iz čiste ljubavi prema kulturi:

«U sponzorstvu postoji jasan deal: novac za usluge. A usluge se sastoje u tome da se ja, kao sponzor, dovedem u vezu s umjetnikom ili kulturnim događajem», objašnjava profesor Manfred Schwaiger s ekonomskog fakultera Sveučilišta u Münchenu.

Kome će se dati novac ovisi uveliko o profilu poduzeća. Tako Deutsche Bank, recimo, svojim sponzoriranjem Berlinskih filharmoničara želi istaknuti da su im posebno važne tradicija i vrhunska kvaliteta. Jedna druga njemačka banka, Sparkasse, sponzorskim ugovorom sa smotrom suvremene umjetnosti Documentom u Kasselu demonstrira želju za praćenjem trendova današnjice.

Amerikanci igraju u drugoj klasi

Inicijativa Kultursponsoring procjenjuje da sponzori u financiranju kulturnog života sudjeluju s 350 milijuna eura godišnje – što je 10 posto ukupnog budžeta koji se troši na kulturu. Ako se tome pribroje i privatne donacije, taj iznos se penje na 600 milijuna eura godišnje.

Kada se sponzoriranje kulture u Europi usporedi s onim u SAD-u, upada u oči sljedeće: u Njemačkoj je još uvijek 90 posto javni novac, a s druge strane Atlantika je obrnuto – tamo samo 10 posto dolazi iz javnih blagajni. To se djelomično može objasniti različitim poreznim povlasticama i poticajima koje postoje na ta dva prostora, upućuje profesor Manfred Schwaiger: «Ali postoji i još jedan drugi razlog a taj je da su u Njemačkoj ljudi navikli uvijek kada nešto fali u pomoć zvati državu ili kad želimo imati nešto u kulturnoj ponudi, odmah se implicitno podrazumijeva da se o tome mora pobrinuti država.»

Sve manje javnog novca u kulturi

Stefan Frucht, direktor Kulturnog kruga njemačkog gospodarstva, međutim, smatra da se trend sasvim jasno kreće u drugom smjeru – prema više angamana poduzeća sa slobodnog tržišta.

«Ukupno gledano može se reći da su subvencije iz javnih blagajna sve manje, a od komercijalnih poduzeća sve veće.»

Najviše novca u sponzoriranju kulture slijeva se u područje oblikovnih umjetnosti i razne oblike glazbe, ali i u književnost, arhitekturu i ostale grane umjetnosti.

Velike i poznate consulting firme koje sudjeluju u financiranju svjetski poznatih kulturnih institucija poput Dresdenskog državnog orkestra imaju u vidu i još jedan efekt. Time žele dodatno motivirati posebnu grupu iznimno talentiranih i ambicioniznih djelatnika vlastite firme.

«To su posebno angažirani djelatnici s visokim zahtjevima prema sebi i poduzeću. Takve akcije ne vode same po sebi do veće motivacije, ali ako ih nema, mogu dovesti do manjeg stupnja zadovoljstva s poslom.»

Tajne brojke

Bez obzira što bio glavni motiv neke firme za sponzoriranje kulture, uvijek se o tome javnost iscrpno izvijesti putem tiskovnih konferencija i reklamnih kampanja. Točne svote koje se plaćaju se, međutim, nikada se ne objavljuju. Profesor Schwaiger objašnjava zašto:«Jer se time još uvijek mjeri faktor uspjeha. Plati se x eura, a novinari špekuliraju da se platilo dvostruko više. Dakle, jedan od kriterija uspjeha je da se stvori dojam kako se učinilo puno više nego što se stvarno učinilo.»