Abercrombie u Europi

Abercrombie & Fitcheva marka "Hollister" je toliko poznata u Njemačkoj, da se prošle godine tvrtka uopće nije potrudila promovirati otvaranje prvog dućana na europskom kontinentu. Dućan je otvoren prošle godine, kratko prije Božića, u jednom kupovnom centru u Frankfurtu bez uobičajene promidžbe, javnosti i ceremonije rezanja crvene trake.

Od tada pristižu mladi i "ne-tako-mladi" u frankfurtski dućan i grabe majce i jakne s kapuljačom ("hoodies") na kojima je ime marke ispisano velikim štampanim slovima.

U udarnim satima stvaraju se ispred dućana dva velika reda koja koordiniraju mladi muškarci ("dudes") obučeni kao kalifornijski surferi, a ženske prodavačice, zvane "Bettys", pozdravljaju kupce na engleskom: "So how are you doing today?"

Prigušeno svijetlo i "dudes" koji plešu

U Hollisterovom dućanu je atmosfera kao u disku. Svijetlo je prigušeno, interijer je od tamnog drveta, miris muške kolonjske vode je u zraku, a muzika je toliko glasna da je razgovor gotov nemoguć.

"Kad sam vidjela plakat koji prikazuje predivnog polugolog mladića, prvo sam pomislila da se radi o sex-shopu", šali se jedna mušterija, Kirsten Boschen. "Začudio me veliki red ispred dućana. To mi je do sada bilo poznato samo iz prijašnje Istočne Njemačke, gdje su ljudi čekali u redu za namirnice jer im je količina bila ograničena".

"Čekala sam oko pola sata da bi ušla. To je za mene bio jako zanimljiv doživljaj, ali to nije moj dućan, ipak je meni 48 godina", dodala je Boschen, čija je petnaestogodišnja kćer Isobel već nekoliko puta bila u Hollisteru.

Isobeli su Abercrombie & Fitch i Hollister bile poznate marke. Njeni prijatelji su se vraćali s praznika iz Amerike s tim majcama. "Sad se više roba ne mora donositi iz SAD-a", kaže Isobel. "A i ne samo da je roba cool, nego i oni dečki super izgledaju. Sviđa mi se i glazba i taj parfem koji stalno raspršuju."

Stručnjaci prodaje kažu da je "shopping" kao socijalni doživljaj to što privlači kupce u velikom broju. "Senzacija nije odjeća. Majce se mogu kupiti i drugdje. Senzacija je to posebno iskustvo koje se doživi u tim dućanima", kaže Joerg Nowicki, koji tjedno prati poslovanje odjećom za magazin Textilwirtschaft. "Kad se uđe unutra tamno je i lijepo miriši. Miris se osjeti čak izvana. Predivni ljudi rade tamo. Dućan po sebi je poseban doživljaj."

Bez promidžbe, bez medija, bez ičega

Nowitcki kaže da je zapanjujuće kako se stvorila tolika buka oko dućana tog modnog lanca iz Ohaja bez imalo promidžbe. Hollister po pitanju promidžbe ništa ne radi - ne reklamira, ne razgovara s medijima, ništa." rekao je. "Ljubitelji se okupljaju u raznim internetskim forumima i nagađaju: Znaš li kad će novi dućan biti otvoren?,Kako mogu dobiti posao tamo? Ludi su za tim", dodao je Nowitcki.

Tom Goulet, šef međunarodne trgovine Abercrombie & Fitcha u Londonu, odbio je intervju za Deutsche Welle, ali je potvrdio da će Hollister biti proširen u Španjolsku, gdje će biti otvoreni dućani u Barceloni i Madridu. Dodatno su planirani dućani na sjeveru Njemačke u Hamburgu i Oberhausenu, koji bi trebali biti otvoreni krajem godine.

Širenje izvan Amerike

A&F je otvorio svoj prvi dućan izvan Sjeverne Amerike u londonskoj elitnoj ulici Savile Row 2007. godine. Od tada je otvoreno još nekoliko dućana u UK kao i u Tokiju i Milanu. Iako su te dvije marke jako slične, Hollister je više okrenut mladim ljudima i kalifornijskom surferskom stilu, dok je Abercrombie & Fitch bliži građanskom stilu istočne obale.

Osnovan 1892. godine, Abercrombie & Fitch je odijevao legende 20-ih poput Clarka Gablea i Ernesta Hemingwaya, ali je sredinom 1970-ih bankrotirao. 1988. je modni mogul iz Ohaja, Leslie Wexner, uključio tu marku u svoju "Limited group" i zaposlio Mikea Jeffriesa da je oživi i obogati atraktivnim, sexipilnim stilom. Crno - bijele slike sparine i polugoli modeli, koji su postali obilježja Abercrombia, u Njemačkoj su sveprisutni, tako da i tinejdžeri koji nisu bili u Americi znaju za Abercrombie.

U SAD-u nisu više jako "cool"

"U inozemstvu su jako uspješni i popularni, ali u SAD-u nisu više tako cool, osim u dućanima koje posjećuju strani turisti", rekao je G. Hodge iz Planet Retaila (analitičko društvo na području maloprodaje). Još je dodao da je Abercrombijeva brza ekspanzija u Europi pridonjela padu potražnje u SAD-u.

2009. godišnji je promet u 1.100 dućana diljem svijeta bio 2.2 milijarde eura, što je pad od 16 posto, u odnosu na prethodnu godinu, budući da su se domaći kupci okrenili povoljnijoj konkurenciji. Prethodne su godine zaradili 214 miliuna eura, dok će ove godine zarada biti manja.

U Njemačkoj neće biti lako zadržati brz rast i visoku zaradu, smatra Hodge. Mnogo je stranih lanaca maloprodaje, kao što su Gap, Wal - mart i Marks & Spenscer došlo i otišlo. "Abercrombie se nada da će Hollister zabilježiti porast, ali mora vrlo oprezno razmisliti kako će se širiti", rekao je. "U SAD-u nisu više toliko ekskluzivni i moraju paziti da u inozemstvu ne dođe do zasićenja."

Nowicki, iz magazina Textilwirtschaft, misli da ovo poduzeće ima uvijete za dugoročan uspijeh. "Hollister nudi kupcima uz odjeću i jako poseban doživljaj", rekao je, iako misli da bi i ljubitelji u Njemačkoj mogli izgubiti zanimalje sad kad više ne trebaju preko Velike bare da bi kupili poznate majce.

Autor: Diana Fong/ Sanja Đukić-Blatarić

Odg. ur: Snježana Kobešćak