1. Inhalt
  2. Navigation
  3. Weitere Inhalte
  4. Metanavigation
  5. Suche
  6. Choose from 30 Languages

ایران

نقش تبليغات در کارزار انتخاباتی رياست جمهوری در آمريکا

در طی هفتهء گذشته کميتهء کارزار انتخاباتی جورج بوش چهار و نيم ميليون دلار خرج تبليغات تلويزيونی کرد. يکی از فيلم های کوتاه تبليغاتی در تلويزيون نتيجهء معکوس داد و از محبوبيت او در همه پرسی ها موقتاً کم کرد.

default


در اين تبليغ کوتاه، بوش در کنار تصاويری از فاجعهء يازدهم سپتامبر ظاهر می شود، در کنار خرابه های ساختمان تجارت جهانی، در کنار مأموران آتش نشانی که بيش از چهارصد نفرشان در آن واقعه جان خود را از دست دادند، و سپس اين جمله در کنار تصاوير به گوش می رسد: «رهبری ای ثابت قدم به هنگام تحولات بزرگ.» پيغام مرکزیِ جورج بوش در کارزار تبليغاتی اش اين است که در شرايط نامطمئنی به سر می بريم.

پس از يازدهم سپتامبر، ناامنی و بی ثباتی برجهان حکم می راند و مهمترين شرطِ اينکه ما در خانه آسوده سر به بالين بگذاريم آن است که رهبری با ارادهء قاطع و پيگير، در مبارزه با ناامنیِ داخلی و خارجی، زمام امور را در دست داشته باشد. اين پيامِ دراماتيک برای بسياری از آمريکايی ها جذاب و آرامش بخش است. اما جنبه ای که تبليغ کنندگان پيش بينی نکرده بودند واکنش عاطفی نسبت به تصاوير يازدهم سپتامبر بود. بسياری از خانواده های قربانيانِ فاجعه از اينکه تراژدیِ بستگانِ از دست رفته شان وسيله ای برای تبليغات انتخاباتیِ جورج بوش شده در مطبوعات ابراز گله کردند و بوش را فرصت طلب خواندند.

مشاجراتی از اين دست همواره به واقعيت مهمی در سياست آمريکا اشاره دارند: به نقش مهم تلويزيون، به اهميت عاطفیِ تصاوير در تعيينِ گرايش رأی دهندگان و نقشِ پشت پردهء تصويرسازان که بايد همچون نويسندگانِ نمايشنامه های دراماتيک، با توليد داستان و موضوع اصلی يا تِم داستان و شخصيت های داستانی، عواطف بينندگان را به نحوی که می خواهند برانگيزند تا پيام مورد نظرشان را به آنها منتقل کنند.

در انتخابات رياست جمهوری امسال در آمريکا، نامزدهای انتخاباتی از رسانه ها و شيوه های گوناگون بهره می گيرند: راديو و تلويزيون، آگهی های مطبوعاتی، سايت های اينترنتی و پُست الکترونيک، پخش نوارهای ويديويی در مقياس وسيع، نامه های پستی، تلفن به خانه ها و سرانجام تماس مستقيم با مردم به هنگام کار و فعاليتِ روزمرهء آنها. يک کانديد موفق دو شرط را بايد از همان اول دارا باشد: پول فراوان، بالغ بر دهها ميليون دلار، برای تبليغات و حقوق کارکنان کارزار تبليغاتی اش ؛ ونيز استراتژیِ تبليغاتیِ موثری در ارائهء تصوير يک شخصيت دراماتيک که از لحاظ عاطفی بتواند اعتمادِ بينندگان را به دست آورد.

امسال، برای نخستين بار، ارتباط شبکهء کامپيوتریِ اينترنت درمراحلّ اوليهء کارزار نقش مهمی بازی کرد. يکی از نامزدهای حزب دموکراتيک، آقای هاوارد دين، از راه اينترنت موفق به جمع آوریِ کمکِ مالی ای بيش از پنجاه ميليون دلار شد و پيش از آنکه مناظره های تلويزيونی آغاز شود، در همه پرسی ها از رقبا جلو افتاد. اما افولِ بعدی او و سپس شکست کامل اش يک بار ديگر ثابت کرد که هنوز تصاوير تلويزيونی، چه در تبليغات و چه در مناظره ها، بيش از هر عامل ديگری در تصميم ِرأی دهندگان مؤثر است. تبليغات تلويزيونی کوتاه اند، معمولاً حدود يک دقيقه، و مناظره ها نيز درقالب پرسش و پاسخ های سه تا پنج دقيقه ای اجرا می شوند. فرصت اينکه سياست ها و خط مشی ها در جزييات بررسی و مقايسه شوند وجود ندارد.

هرتصوير و ژست و هر شعار کوتاه (sound bite) - که معمولاً از قبل برای نامزدها نوشته شده - اهميت بسيار پيدا می کند. برای نمونه رقيب جورج بوش با اين شعار تلويزيونی جلو می آيد: «۵۵۰ سرباز جوانِ ما در جنگ عراق کشته شدند. اين است دستاورد رييس جمهور! آيا ارزش اش را داشت؟» از سوی ديگر، تبليغ گران جورج بوش برای جبران لطمهء تبليغاتیِ هفتهء پيش اين هفته قرار است با اين شعار به ميدان بيايند: يازدهم سپتامبر فقط تراژدی خصوصیِ شهروندان ما نبود بلکه آن مهمترين واقعهءسياسیِ دوران ماست. تنها پاسخ درست در برابر اين بحران ملی، دکترين يا نظريهء سياسیِ جورج بوش بود که همان «جنگ پيش گيرانه» با دولت های حامیِ تروريزم باشد. هر رييس جمهور ديگری از حزب مخالف با تزلزل و ناپيگيری نمی توانست جلو تکرار اين فاجعه را بگيرد.

اين نبردِ شعارها و تصاوير هر هفته بالا می گيرد تا ماه نوامبر که به اوج خود برسد و رأی نهايی صادرشود.

عبدی کلا نتری - نيويورک

  • تاریخ 16.03.2004
  • چاپ چاپ مطلب
  • لینک کوتاه شده http://p.dw.com/p/A4US
  • تاریخ 16.03.2004
  • چاپ چاپ مطلب
  • لینک کوتاه شده http://p.dw.com/p/A4US