1. Inhalt
  2. Navigation
  3. Weitere Inhalte
  4. Metanavigation
  5. Suche
  6. Choose from 30 Languages

Γερμανική Επανένωση

«Rotkäppchen»: μια ιστορία επιτυχίας σαν παραμύθι

Ελάχιστα προϊόντα της πρώην DDR καθιερώθηκαν στην παγγερμανική αγορά. Η «Rotkäppchen» όχι μόνο έχει ζήτηση σε όλη τη Γερμανία, αλλά η εταιρία αγόρασε το δυτικογερμανό ανταγωνιστή της και είναι κυρίαρχη στην αγορά

Αδιάκοπη η παραγωγή του αφρώδους οίνου «Rotkäppchen»: φιάλες μεταφέρονται σε κορδέλα (φωτ.: dpa)

H παραγωγή του αφρώδους οίνου "Rotkäppchen" (Κοκκινοσκουφίτσα) στο Φράιμπουργκ

Ελάχιστα είναι τα προϊόντα από την πρώην DDR που έχουν σήμερα σταθερή θέση στον κατάλογο των προϊόντων που καταναλώνουν οι Δυτικογερμανοί. Τα καλυντικά Florena και τα απορρυπαντικά Spee είναι δύο σπάνιες εξαιρέσεις. Και βεβαίως ο αφρώδης οίνος «Rotkäppchen» («Kοκκινοσκουφίτσα»). Η διαφορά της είναι ότι είναι η μόνη ανατολικογερμανική εταιρεία με παγγερμανική επιτυχία που έμεινε αυτόνομη.

Η επιχείρηση από την Σαξονία-Ανχαλτ αγόρασε δυτικογερμανούς ανταγωνιστές και έχει σήμερα κυρίαρχη θέση στους γερμανικούς αφρώδεις οίνους. Αντίθετα, η Florena ανήκει στο μεταξύ στη Beiersdorf AG, η οποία παράγει και την κρέμα Nivea, ενώ η Spee αγοράστηκε από τη Henkel.

H εμπορική επιτυχία από τη Σαξονία Άνχαλτ: ετικέτες «Rotkäppchen» φωτ.: ΑΡ)

H εμπορική επιτυχία από τη Σαξονία Άνχαλτ

Η ενοποίηση έφερε την επιτυχία

Η «Rotkäppchen» είναι η κατ΄ εξοχήν ιστορία επιχειρηματικής επιτυχίας της πρώην DDR. Η οινοποιία ιδρύθηκε το 1856, πριν από 150 χρόνια, στο Φράιμπουργκ του Ούνστρουτ. Σήμερα με 650 εκτάρια είναι ένας από τους μικρότερους αμπελώνες της Γερμανίας. Μόνο ένα μικρό μέρος των σταφυλιών που χρειάζονται για τον αφρώδη οίνο προέρχονται από εδώ. Τα περισσότερα έρχονται από τη Γαλλία, Ιταλία, Ισπανία και δυτική Γερμανία.

Την περίοδο της DDR η επιχείρηση κρατικοποιήθηκε και με το ετήσιο πλάνο προέβλεπε 15 εκατομμύρια φιάλες. Μετά την Αλλαγή το 1989 στράφηκαν και οι Ανατολικογερμανοί σε αφρώδεις οίνους από τη δυτική Γερμανία ή το εξωτερικό. Η ενοποίηση έφερε τη μεγάλη κάμψη. Το 1991 οι πωλήσεις μειώθηκαν στα 2,9 εκατομμύρια φιάλες με το κόκκινο πώμα.

Χαρακτικό από το παραμύθι η Κοκκινοσκουφίτσα και ο κακός λύκος: το κορίτσι του παραμυθιού έδωσε το όνομα στον αφρώδη οίνο (φωτ.: akg-images)

H Κοκκινοσκουφίτσα του παραμυθιού έδωσε το όνομα στον αφρώδη οίνο

H αντίστροφη πορεία

Η αντίστροφη πορεία για την οινοποιία άρχισε το 1993. Μαζί με τέσσερις συναδέλφους του ο τότε τεχνικός διευθυντής Γκούντερ Χάιζε αγόρασε τη χρεοκοπημένη εταιρία από το ίδρυμα καταπιστευτικής διαχείρισης. Το μεγαλύτερρο μέρος των χρημάτων για την αγορά έδωσε ο επιχειρηματίας Χάραλντ Εκες-Σαντρέ και η οικογένειά του που έχουν σήμερα το 50% της εταιρίας. Το υπόλοιπο έχουν ο Χάιζε και οι τρεις συνεταίροι του.

Από το 1994 ο στόχος της επιχείρησης ήταν να καθιερώσει την «Rotkäppchen» και στην αγορά της δυτικής Γερμανίας. Και είχε τέτοια επιτυχία, ώστε το 2000 οι πωλήσεις έφτασαν τα 50 εκ. φιάλες καταλαμβάνοντας κυρίαρχη θέση στην αγορά.

Οι αγορές της «Rotkäppchen» στη Δύση

Η διοίκηση της εταιρίας είχε το 2002 γεμάτα τα ταμεία της, γεγονός που της επέτρεψε να αγοράσει τον ανταγωνιστή της Έσσης Mumm, Jules Mumm και MM Extra από την καναδική ποτοποιία Seegram. Ένα χρόνο αργότερα αγόρασε επίσης τη μικρή αλλά ποιοτική μάρκα αφρώδους οίνου Geldermann από το Μπάντεν. Το 2007 η «Rotkäppchen» και τα προϊόντα της κάλυπταν το 40% της προσφοράς αφρώδους οίνου στη Γερμανία. Η δεύτερη στη σειρά, η Freixenet από την Ισπανία είχε ένα μερίδιο μόλις 17%. Σε παγκόσμια κλίμακα βέβαια η εικόνα είναι διαφορετική. Η Freixenet είναι πρώτη στην παγκόσμια αγορά και η «Rotkäppchen» έχει καθόλου ευκαταφρόνητη δεύτερη θέση.

Ο διευθυντής της επιχείρησης Γκούντερ Χάιζε (αρ.) με ένα μοντέλο παρουσιάζει τη διαφημιστική καμπάνια για το «Κοκκινοσκουφίτσα» (φωτ. dpa/Απρίλιος 2007)

O διευθυντής της επιχείρησης Γκούντερ Χάιζε (αρ.) με ένα μοντέλο

Η στρατηγική της εξάπλωσης στα αλκοολούχα

Η τελευταία αγορά της εταιρίας Rotkäppchen-Mumm Sektkellereien GmbH έγινε στα τέλη του 2006. Αγόρασε τη δυτικογερμανική εταιρία αλκοολούχων Eckes Spirituosen & Wein GmbH με τα προϊόντα της Chantre, Mariacron-Weinbrand, Eckes Edelkirsch-Likör και Nordhäuser Doppelkorn. Η επέκταση αυτή την κατέστησε το νούμερο ένα στη γερμανική αγορά αλκοολούχων.

Το 2007 ήταν η επιτυχέστερη χρονιά στην ιστορία της Rotkäppchen. Οι πωλήσεις αφρώδους οίνου, αλκοολούχων και οίνου έφτασαν στα 186 εκατομμύρια φιάλες σύμφωνα με τα στοιχεία της επιχείρησης. Παρουσίασαν αύξηση κατά 10,5%. Οι πωλήσεις αφρώδους οίνου είχαν τη μερίδα του λέοντος, καθώς αυξήθηκαν κατά 12,6% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Ο τζίρος που έφτασε τα 709,5 εκ. ευρώ αυξήθηκε κατά 8,9% σε σύγκριση με το 2006. Για τα κέρδη της η ιδιωτική εταιρία αποφεύγει να κάνει λόγο.

Μια επιλογή από φιάλες με σεκτ «Rotkäppchen» και «Mumm» (φωτ.: ΑΡ)

Μια επιλογή από φιάλες με σεκτ «Rotkäppchen» και «Mumm»

Ο στόχος: παγγερμανικό σήμα κατατεθέν

Η επιτυχία για τον Γιόαχιμ Σουτς, διευθύνοντα σύμβουλο του ομίλου στον οποίο ανήκει και η Rotkäppchen, ήρθε το 1993 με μία νέα στρατηγική αγοράς. Εστίασε τη διαφημιστική καμπάνια αποκλειστικά στη Rotkäppchen ως εθνικό προϊόν. Από τον ανατολικογερμανικό αφρώδη οίνο, στόχος ήταν να γίνει ένα παγγερμανικό προϊόν-σήμα κατατεθέν. «Η Rotkäppchen είχε το δυναμικό να πλασαριστεί ως εθνικό προϊόν στην αγορά. Και ακριβώς επειδή το αντιλήφθηκε και το υλοποίησε έγκαιρα, είχε και αυτή την επιτυχία», λέει με αυτοπεποίθηση ο Στουτς.

Στην αρχή έφερε τα κέρδη η ίδια η μάρκα Rotkäppchen, στη συνέχεια προστέθηκαν τα δυτικογερμανικά προϊόντα. Ο όμιλος αποφεύγει να δώσει στη δημοσιότητα στοιχεία για τις ακριβείς πωλήσεις των επιμέρους προϊόντων στην ανατολική και τη δυτική Γερμανία.

Στα κελάρια φιάλες του αφρώδους οίνου ωριμάζουν στα ράφια: υπάρχει και η κλασική μέθοδος ωρίμανσης στο Φράιμπουργκ (φωτ.: dpa)

Υπάρχει και η κλασική μέθοδος ωρίμανσης στο Φράιμπουργκ

Μολονότι το Rotkäppchen κατέκτησε στο μεταξύ τη θέση του όχι μόνο στην ανατολική, αλλά και στη δυτική Γερμανία, δεν κατάφερε να αποβάλει πλήρως το στίγμα του ανατολικογερμανικού προϊόντος. Η εταιρία Rotkäppchen διαβεβαιώνει ότι ποτέ δεν επιχείρησε να προσεγγίσει αποκλειστικά Ανατολικογερμανούς πελάτες. «Πολύ θα θέλαμε να απαλλαγούμε εντελώς από την εικόνα του ανατολικογερμανικού προϊόντος», λέει εκπρόσωπος της εταιρίας. Αυτός είναι και ο λόγος που η διεύθυνση αποφεύγει με συνέπεια κάθε αναφορά που την εντάσσει στη γενικότερη κατηγορία των επιτυχημένων προϊόντων της ανατολικής Γερμανίας. «Η ιστορία της DDR είναι μόνον ένα τμήμα της 150χρονης παράδοσής μας. Είμαστε μια επιχείρηση που κοιτάζει το μέλλον», σημειώνει ο εκπρόσωπος της εταιρίας.

Η επιτυχία επιβεβαιώνει και την ορθότητα της στρατηγικής αγοράς. «Οι πελάτες από την ανατολική Γερμανία δεν αισθάνονται υποβαθμισμένοι, αλλά έχουν την ίδια αντιμετώπιση όπως και οι Δυτικογερμανοί» λέει ο Σουλτς στα κεντρικά του ομίλου στο Βερολίνο και πίνει στο όνομα της επιτυχημένης ενοποίησης της Γερμανίας ένα ποτήρι αφρώδους οίνου Rotkäppchen.

Klaudia Prevezanos/Γιώργος Παππάς