Οι Αμερικανοί καταναλωτές έγιναν πιο "Ευρωπαίοι"

Η «φούσκα των ακινήτων» και η συνεχιζόμενη οικονομική κρίση φαίνεται να έχουν αλλάξει άρδην την συμπεριφορά του Αμερικανού καταναλωτή. Μέχρι πριν από την οικονομική κρίση η έννοια της ορθολογικής αγοράς ήταν σχεδόν άγνωστη για τον μέσο Αμερικανό. Πολλά ινστιτούτα έρευνας αγοράς εκτιμούν σήμερα ότι αυτό είναι ένα «καινούργιο φαινόμενο». Και όπως υπογραμμίζει ο Μπράιαν Νιούμπερι, επιτελικό στέλεχος της Northlich, στο Σινσινάτι του Οχάιο: «Οι Αμερικανοί έγιναν πιο προσεκτικοί στις αγορές τους. Πριν από την κρίση αγόραζαν τα πάντα, ό,τι ήθελαν. Οι πιστώσεις και τα δάνεια ήταν τότε εύκολα.»

Ο Αμερικανός αγοράζει πια μικρές ποσότητες με υψηλά στάνταρ ποιότητας

Σε μελέτη της για την καταναλωτική συμπεριφορά η Northlich διαπίστωσε ότι οι Αμερικανοί περιόρισαν δραστικά την κατανάλωση. Χαρακτηριστικό παράδειγμα: περιορίστηκαν οι έξοδοι για φαγητό και δίνεται περισσότερη σημασία στο ποιοτικό φαγητό και όχι στο φθηνό. Επίσης οι περισσότεροι παραγγέλλουν πια μόνον κύριο πιάτο και όχι μενού. Ταυτόχρονα πολλαπλασιάστηκαν οι προσκλήσεις για φαγητό στο σπίτι.

Γενικά οι Αμερικανοί καταναλωτές γεμίζουν τώρα το καλάθι τους με ποιοτικά και ακριβά προϊόντα, τα οποία δεν θεωρούνται πλέον δείγμα ευμάρειας, αλλά «καλά υπολογισμένης κατανάλωσης».

Ο κ. Νιούμπερι υποστηρίζει ότι «οι Αμερικανοί καταναλωτές γίνονται πιο Ευρωπαίοι. Αγοράζουν μικρές ποσότητες με υψηλότερα στάνταρ ποιότητας και με βιωσιμότητα. Το περιβάλλον παίζει πια σημαντικό ρόλο στις αγορές του μέσου Αμερικανού καταναλωτή.»

Οι Ευρωπαίοι και οι Αμερικανοί καταναλωτές: ομοιότητες και διαφορές

Κατά πόσον ανταποκρίνεται άραγε στην πραγματικότητα η διαπίστωση ότι οι Αμερικανοί γίνονται πιο Ευρωπαίοι στην καταναλωτική τους συμπεριφορά;

Φαινομενικά ισχύει, απαντούν τα περισσότερα ινστιτούτα καταναλωτικής συμπεριφοράς, αλλά, όπως λέει η Τζένιφερ Τζέιμς από την Εταιρεία Έρευνας Καταναλωτικής Συμπεριφοράς της Νέας Υόρκης, υπάρχει όντως μια «μικρή διαφορά»: «Οι Ευρωπαίοι καταναλωτές όταν ψωνίζουν αισθάνονται κοινωνικά υπεύθυνοι και υπόλογοι έναντι των άλλων και του περιβάλλοντος. Σκέπτονται αλτρουιστικά. Έτσι αγοράζουν κάτι γιατί το βρίσκουν σωστό, ενώ οι Αμερικανοί θέτουν υπεράνω όλων το προσωπικό τους συμφέρον: οι αγορές πρέπει να είναι κάτι καλό γι’ αυτούς και όσον αφορά το περιβάλλον και την προστασία του, πρόκειται για θετική παρενέργεια της καταναλωτικής τους συμπεριφοράς.»

«Το τραύμα της κρίσης» θα προκαλέσει επιβράδυνση της ανάκαμψης;

Για πρώτη φορά τα αμερικανικά νοικοκυριά διαχειρίζονται τόσο σφιχτά τα οικονομικά τους. Ακόμη και οι Αμερικανοί που δεν επλήγησαν από την κρίση αποταμιεύουν συνεχώς και δεν αγοράζουν πια με πιστωτικές. Αν αναλογιστούμε όμως ότι τα δύο τρίτα της οικονομικής ανάπτυξης των ΗΠΑ εξαρτώνται από την εσωτερική κατανάλωση, τότε, έστω και αν ακούγεται αντιφατικό, η σημερινή, συνετή συμπεριφορά των Αμερικανών καταναλωτών φρενάρει την οικονομική ανάκαμψη στις ΗΠΑ, αλλά και παγκοσμίως. Διότι όλες σχεδόν οι ανεπτυγμένες χώρες και οι αναδυόμενες οικονομίες εξαρτώνται από τις εξαγωγές τους προς τις ΗΠΑ.

Η συμπεριφορά τους είναι συνετή λοιπόν όσον αφορά την προηγούμενη άκριτη και αλόγιστη κατανάλωση, αλλά επικίνδυνη, διότι αντιδρούν σαν πρωτάρηδες με τρόπο απόλυτο, ο οποίος πηγάζει από το τραύμα που τους προκάλεσε η κρίση.

Ειδικοί αναλυτές υποστηρίζουν ότι επειδή το σοκ της αμερικανικής κοινωνίας είναι βαθύ, η σημερινή καταναλωτική συμπεριφορά των Αμερικανών ενδέχεται να παγιωθεί και τα επόμενα χρόνια.

Miriam Braun / Βιβή Παπαναγιώτου

Υπεύθ. σύνταξης: Κώστας Συμεωνίδης