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Welt

Wie eine Marke die Welt erobert hat

Happy Birthday, Coca Cola! Vor 125 Jahren hat ein Apotheker im Süden der USA die braune Brause erfunden - inzwischen ist sie weltweit der Renner unter den Durstlöschern. Was steckt hinter ihrem Erfolg?

Cola-Flasche und Trinkglas (Foto: AP)

Es ist ein bisschen, wie die alte Geschichte vom Hasen und vom Igel: Fast egal, wo man auf dieser Welt hinkommt - Coca Cola ist schon da. Selbst im kommunistischen China. Schon 1979, gleich nach der Öffnung des Marktes für ausländische Investoren, drängte die Coca Cola Company ins Land - als erste US-Firma überhaupt.

Coca Cola Flaschen in einem Supermarkt in Schanghai (Foto: picture alliance) Foto: DW-Archiv

Coca Cola Flaschen in einem Supermarkt in Schanghai

Der Journalist Dai Ying kannte die braune Brause damals nur aus westlichen Filmen. "Obwohl ich weder eine Flasche in der Hand gehalten, noch davon getrunken hatte, fand ich das Getränk schon als Kind sehr faszinierend", erzählt er. "Vielleicht, weil der Name 'Coca Cola' auf chinesisch eine sehr schöne Bedeutung hat. Es heißt: 'Schmeckt gut und macht Freude'."

Braun, sprudelnd und sündig

Coca Cola, das ist mehr als nur ein Getränk. Es ist ein Mythos, ein Image, eine Werbestrategie. Und ein weltweiter Erfolg: Täglich bringt das Unternehmen in mehr als 200 Ländern mehr als 1,7 Milliarden Getränke unter die Leute. Weltweit gibt es nur drei Staaten, in denen Coca Cola nicht erlaubt ist: Kuba, Nordkorea und Birma.

Die Geschichte von Coca Cola beginnt in Jacob's Pharmacy im Zentrum von Atlanta, Georgia, im Süden der USA: Hier braut der Apotheker John Pemberton am 8. Mai 1886 einen Sirup aus Coca-Blättern und Cola-Nüssen. Aufgesprudelt mit Sodawasser soll er gegen Müdigkeit, Kopfschmerzen, Depression und Impotenz helfen. Coca Cola ist geboren.

"National Drink"

Doch seinem Erfinder bringt das Getränk weder Heilung noch Reichtum. Er verkauft das Rezept kurz vor seinem Tod für 2300 Dollar an seinen Kollegen Asa Candler. Dem gelingt es, aus dem Sirup einen "National Drink" zu machen - und zu einem Synonym für den "American Way of Life".

Wie ein Missionar preist Candler sein Produkt an, verfeinert die Rezeptur und verbreitet es in den typischen Flaschen mit Taille in den gesamten USA. 1896, zehn Jahre nach der Erfindung, exportiert Candler die Cola erstmals nach Kanada und Kuba.

Kurz darauf, im Jahr 1903, muss er das Rezept leicht ändern: Bis dahin enthielt Coca Cola Kokain - wenn auch nur in kleinen Mengen. Das ist fortan illegal. Doch der Konzern profitiert weiter vom Hauch des Verbotenen, den das Getränk umgibt.

Mit den Soldaten nach Europa

Dwight D. Eisenhower (Foto: dpa)

General Dwight D. Eisenhower bestellt 1942 Cola für die Front

Im Zweiten Weltkrieg beginnt der globale Siegeszug der Marke. Coke wird zum "kriegswichtigen Gut" und kämpft mit an vorderster Front: General Dwight D. Eisenhower persönlich befiehlt 1942 den Export von drei Millionen Flaschen nach Europa. Der Zucker-Trunk soll die Moral der US-Truppen stärken. Das Motto: immer eine Flasche in Armeslänge griffbereit. "Aus diesem Grund wurden dann auch Abfüllanlagen in Europa gebaut", sagt Andra Exler, Autorin des Buches "Coca-Cola - Vom selbstgebrauten Aufputschmittel zur amerikanischen Ikone". Nach Kriegsende stehen 64 neue Abfüllfabriken in Europa.

Coca Cola wird zum Symbol für Freiheit, Demokratie und Modernität. Nach Ende des Kalten Krieges erobern die Strategen aus Atlanta auch den ehemaligen Ostblock: Schon am Tag nach dem Mauerfall verteilt das Unternehmen in Berlin und anderen ostdeutschen Städten kostenlos Getränke. Cola, die Flasche der Freiheit.

LKW mit Coca Cola-Werbung (Foto: picture alliance)

Coca Cola prägt weltweit das Bild des Weihnachtsmanns

Die Coca-Colonisierung greift international um sich; der kulturelle Einfluss ist immens. Die kreativen Köpfe der Werbeabteilung entwickeln kleine Haushalts-Geschenke wie Streichhölzer oder Kugelschreiber, bedruckt mit Cola-Schriftzug. Sie gehören zu den Ersten, die mit riesigen Plakaten Reklame machen und erfinden vor 80 Jahren sogar den Weihnachtsmann neu: Statt klassisch-gedeckte Farben trägt Santa Claus 1931 in einer Werbekampagne erstmals einen rot-weißen Mantel. "Das bewirkte dann auch, dass sich diese Farben für den Weihnachtsmann weltweit durchgesetzt haben", sagt Andrea Exler.

Angst vor der "Coca-Colonisierung"

Allerdings: Immer wieder muss Coca-Cola sich bei Problemen und Skandalen verantworten. Schon seit Anfang des 20. Jahrhunderts werfen US-Politiker und andere gesellschaftliche Gruppen dem Unternehmen vor, mit den süßen Getränken zur Fettleibigkeit von Kindern beizutragen. 2006 protestieren wütende Inder gegen gesundheitsgefährdend hohe Pestizid-Werte in den Getränken. Und in Kolumbien heißt es, Coca Cola sei mitverantwortlich für Morde an Gewerkschaftsführern; diese hatten in Abfüllwerken des Konzerns gearbeitet. "Aber all das konnte das Image von Coca Cola nicht kleinkriegen", sagt Sachbuch-Autorin Andrea Exler. Es sei auch für Marketingfachleute eines der Geheimnisse dieses Produkts, warum all das dem Image nicht geschadet habe.

Ein weiteres Geheimnis: die Rezeptur. "Das Wasser kommt aus den jeweiligen Regionen, wird aber nach den Firmenstandards aufbereitet", erläutert Geert Harzmann, Pressesprecher bei Coca Cola in Berlin. "Das Konzentrat wird überall nach der gleichen Formel hergestellt." Die genaue Mixtur ist jedoch streng geheim: Das Rezept liegt fest verschlossen in einem Banktresor nahe der Firmenzentrale in Atlanta.

Nur "Okay" ist bekannter

Das Unternehmen hat das Rezept nie patentieren lassen, denn in den USA laufen Patente nach 20 Jahren aus. Um den Schutz zu verlängern, müsste der Konzern das Rezept offenlegen. Für andere Firmen wäre das dann möglicherweise die Lizenz zum Gelddrucken, denn Coca Cola gilt als die wertvollste Marke der Welt - und die bekannteste. "Studien zufolge ist 'Coca Cola' das zweit bekannteste Wort der Welt, gleich nach 'Okay' – nur zwei Prozent der Weltbevölkerung kennen es nicht", sagt Sachbuch-Autorin Exler.

In einigen Regionen Afrikas trinkt man Coke bei Beerdigungen, in Mexiko verwenden Schamanen das Getränk für Reinigungszeremonien - und in China hat es sogar schon Köche inspiriert: Hühnerfleisch Kom Pau und andere Gerichte werden inzwischen auch mit Cola gekocht.

Autorin: Monika Griebeler
Redaktion: Arnd Riekmann

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