Die coolen Labels der Bread & Butter

Wer ein Kostüm trägt oder den klassischen Anzug, der fällt hier auf. Und aus dem Rahmen. Denn die Menschen, die es zur Modemesse Bread & Butter in die weitläufigen Hangars des stillgelegten Flughafens Berlin-Tempelhof drängt, sind zumeist anders gekleidet. Sportlich, lässig und auch ein bisschen schräg. Farbige Sneaker, Vintage-Jacken, Kapuzenshirts, bunte Schals, große Sonnenbrillen, wilde Muster, Puschelkragen und hochgesteckte Haare. Aus der ganzen Welt sind sie angereist, Aussteller, Einkäufer, Journalisten und Modefreaks. Ihnen gefällt, dass Mode hier nicht in nüchternen Messehallen präsentiert wird, sondern in einer wirklich coolen Location.

Fashion is Fashion!

Wer heute in der Modebranche arbeitet, ist beispielsweise Store Manager, Creative Director, Director Active Guest Management oder Head of Designer. Überall auf der Welt versteht man diese Namen, schließlich wird Mode weltweit vermarktet. Die Umsätze erreichen schnell schwindelerregende Höhen, insbesondere bei bezahlbarer Kleidung für die breite Masse. Bei Streetwear also, die in New York ebenso beliebt ist wie in Buenos Aires, Sydney, Tokio oder Kopenhagen. Unzählige Anbieter tummeln sich auf diesem Weltmarkt, die Konkurrenz ist groß. Wer nicht übersehen werden und folglich auch nicht untergehen will, muss also Flagge zeigen. Sprich: sich ein Image verpassen, das wahrgenommen wird und unverwechselbar ist. Wie ein Gesamtkunstwerk, dessen Kernbestandteil Kleidung und passende Accessoires sind, die sich durch eine eigene Handschrift hervor tun und ihren Käufern und Käuferinnen das Gefühl vermitteln, etwas ganz Besonderes erworben zu haben. An jedem der Stände auf der Bread & Butter wird man denn auch gleich auf die Besonderheiten der aktuellen Kollektion hingewiesen.

Einmal ist es der Materialmix, dann die Selbstverständlichkeit, mit der passende Kragen, Broschen und Kettchen bereits Bestandteil von Tops und Hemden sind. Hier sind es die Stoffmuster, dort die Schnitte. Und immer leuchtet über allem eine Markenphilosophie, die selbstredend auch den Messeauftritt prägt.

Cool und bequem

Kleidung soll kein Gefängnis sein, sagt Susana Jimenéz Denia, Chefdesignerin des türkischen Trendlabels LBT. Man muss sich in ihr wohlfühlen, sie soll bequem sein, sexy und die eigene Persönlichkeit unterstreichen - die Persönlichkeit von Frauen und Männern unterschiedlichen Alters und überall auf der Welt. So holen sich die Designer von LBT ihre Inspirationen in verschiedensten Regionen der Welt. Für die Kollektion Herbst/Winter 2012/13 haben sie sich in Island umgesehen und Basics in den Farben des Landes entworfen: blau wie das Meer und die Troyer der Fischer, gelb und orange wie deren Rettungswesten, neblig grau und geysirweiß. Die bequemen Jacken, Jeans, Pullis und Hemden baumeln in einem romantischen Ambiente, in dem man jedem Islandwinter gerne trotzt: dunkle Holzwände, Bücherregale, bunte Schiffsmodelle, auf dem Tisch gesunde Äpfel und davor die Illusion eines knisternden Kaminfeuers.

Neue Mode und alte Zeiten

Eine erfolgreiche Marke ist authentisch, betont Tim Martin im Showroom von Superdry. So eine Marke bleibt ihrem Image treu und passt sich doch kontinuierlich dem Markt an. Was bei dem britischen Label heißt, dass selbstredend immer wieder die beliebten T-Shirts und Kapuzenpullis mit dem typischen Schriftzug angeboten werden. Aber auch, dass man aktuell den überaus beliebten Vintage- und Countrylook pflegt: mit deftigen Karos, Wollpullovern mit Norwegermuster, robusten Outdoorjacken und ja, natürlich auch dies in passender Umgebung. Die duftet auf der Bread & Butter nach den Highlands und der guten alten Zeit. Grobe Holzwände, rostiges Blech und ein wirksam drapierter ausgeblichener Ventilator, der früher einmal – wer weiß das schon - britischen Cowboys eine kühle Brise um die schweißnasse Stirn geweht haben mag.

Spiel mit den Sehnsüchten

Überhaupt weht viel Nostalgie durch die Tempelhofer Hangars. Der moderne Mann, so könnte man angesichts hübsch dekorierter alter Motorräder, Traktoren, Skier, Spinde und Schiffstaue folgern, hastet zwar mit Notebook und iPhone durchs Leben, hat aber tatsächlich eine gehörige Sehnsucht nach körperlicher Arbeit und dem einfachen Leben als Trecker fahrender Landwirt, Fischer oder zupackender Arbeiter. Und nach einem behaglichen Heim, in dem eine hübsche Frau mit hochgesteckten Haaren und im kessen Kleid gerade eben mal noch einen Kragen bügelt, bevor gemeinsam Bratäpfel gemampft werden. Wenn man bedenkt, dass Mode immer auch ein Seismograph für gesellschaftliche Entwicklungen ist, dann muss das Verlangen nach Geborgenheit ziemlich ausgeprägt sein!

Die Hersteller bedienen dieses Bedürfnis jedenfalls sehr geschickt. Das beginnt mit den Themen, unter denen die aktuellen Kollektionen stehen - beim deutschen Label Blutsgeschwister lauten sie beispielsweise "Schwarzwaldfahrt mit Schinkenduft" oder "Tante Rosie’s Vermächtnis" – es geht weiter über die Adaption traditioneller Farben und Muster und endet damit, dass eine Firma als eine Community mit eigener Geschichte dargestellt wird, zu der auch die gehören, die ihre Produkte kaufen und tragen. Man erkennt sich dann schon, an diesem besonderen Reißverschluss, dem glänzenden Stoff des Jackenfutters, der Rundung der Ballerinas.

Individualtät für viele

Streetware ist Mode für viele. Aber sie suggeriert Einmaligkeit und Charakter. Deshalb tragen die Brands witzige Namen wie "the loser project", "Tigerhill", "Rocket Dog" oder "Skunkfunk". Und deshalb gehen sie selbst beim Advertising unkonventionelle Wege. Wir verzichten auf Werbung und stecken alles in die Kollektionen, heißt es beim niederländischen Label "Scotch & Soda". Die sind in eigenen so genannten Flagshipstores dann aber unübersehbar. Andere inserieren nur in ausgewählten Magazinen. Oder sie machen sich rar, weil sie nur in ausgewählten Geschäften erhältlich sind. In Läden, über die man in der Szene spricht. Läden, wie es sie nicht einmal mal in jeder Stadt gibt - der weitläufige Conceptstore von Andreas Murkudis in Berlin beispielsweise. Oder, ebenfalls in der deutschen Hauptstadt, 14 Oz, das seinen Kunden ein einmaliges Markenportfolio verspricht. Inhaber Karl-Heinz Müller ist übrigens auch Geschäftsführer der Bread & Butter und somit wirklich ganz dicht dran an den allerneusten Trends.

Autorin: Silke Bartlick
Redaktion: Silke Wünsch