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Wirtschaft

Was hat der Apple-Chef im Köcher?

Apple plant seine größte Produktvorstellung seit Jahren. Neben größeren iPhones wird auch eine Computeruhr erwartet. Der Konzern ließ extra für die Präsentation ein weißes Gebäude ohne Fenster bauen.

iPod, iPhone, iPad: Seit Jahren hat Apple den Markt für Unterhaltungselektronik mit Gadgets bedient, die ihre Produktklassen neu definiert und dominiert haben. Das und ein anspruchsvolles Design hat dem Unternehmen eine außergewöhnlich treue Fangemeinde beschert.

"Apple erfindet keine neue Produktkategorien", sagte Berliner Kommunikationsdesigner Martin Dörken. "Apple wählt eine Unterhaltungselektronik-Sparte aus, macht Top-End-Versionen der relevanten Geräte, und verkauft die Dinger an eine wohlhabende Kundschaft mit einem heftigen Preisaufschlag." Kürzlich habe Apple zudem eine Menge Geld in der Smart-Home-Sparte ausgegeben. So soll es künftig möglich sein, mit einem Smartphone sämtliche Haushaltsgeräte fernzusteuern.

Doch Apple sei nicht mehr das einzige Unternehmen, das die Premium-Nischen besetzt, sagt Dörken. "Google, Facebook, Amazon, Sony und Samsung sitzen alle auf riesigen Bargeldbergen, alle sind dazu fähig, riesige Investitionen zu riskieren, und alle sind auf der Suche nach dem nächsten großen Ding."

Marktanteil ist zweitrangig

Die Smartphone- und Tablet-Marktanteile von Apple sind rückläufig. Der Großteil des Umsatzwachstums in der globalen Unterhaltungselektronik passiert in den Schwellenländern Asiens und Lateinamerikas, wo es weniger Kunden gibt, die sich Apples teure Geräte leisten können. In Stückzahlen gemessen lag Apples' Anteil am weltweiten Smartphone-Markt im zweiten Quartal 2014 bei nur 11,9 Prozent, das sind 1,5 Prozent weniger als im zweiten Quartal des Vorjahres.

Aber Apple ist nicht daran interessiert, mit Hunderten Millionen von günstigen Geräte den Massenmarkt zu erobern - es will viel lieber 10 Millionen sehr teure Geräte verkaufen.

"Apple ist es egal, was deren Marktanteil ist, so lange es so nahe wie möglich an 100 Prozent des profitabelsten Teils des Marktes gewinnt," sagt Jim Edwards, Technologie-Kolumnist für Business Insider.

"Die meisten Smartphone-Hersteller verlieren Geld," sagt Edwards. "Nur Apple und Samsung sind profitabel, und Apple verbucht größere Gewinne als sämtliche andere Hersteller zusammen."

Die hohen Preise von Apple-Geräten führen zu außergewöhnlich fetten Gewinnmargen für die Nobelmarke. Solange Millionen von gut situierten Kunden weiterhin der Meinung bleiben, dass Apple-Geräte besser sind als alle anderen, die auf dem Markt angeboten werden, wird das Unternehmen gut gedeihen.

Die Konkurrenz schläft nicht

Aber auch Konkurrenten bieten inzwischen Premium-Smartphones und Tablets an, die in wichtigen Punkten besser sind als die teuren Angebote von Apple.

Insbesondere Samsung und HTC machen Druck im Premium-Smartphone-Segment mit ihren hochwertigen Handys, Galaxy S und HTC-One genannt. Beide hatten in den letzten Jahren größere, benutzerfreundlichere Bildschirme als das iPhone angeboten - weshalb das neue iPhone 6 über einen größeren, besseren Bildschirm verfügt als das Vorgängermodell iPhone 5.

Letztlich aber findet der wichtigste Wettbewerb an der Software-Front statt.

Kunden kaufen Smartphones wegen der Anwendungen, die auf ihnen laufen - und die Anwendungen wiederum sind immer auf ein bestimmtes Betriebssystem angewiesen. In dieser Hinsicht verfolgt Apple eine riskante Strategie.

Laut Strategy Analytics sind 85 Prozent der Smartphones, die im 2. Quartal 2014 weltweit geliefert wurden, mit Googles Open-Source-Betriebssystem Android ausgestattet - darunter auch alle Samsung und HTC-Handys.

Apple liefert aber keine Geräte mit Android. Sämtliche iPhones und iPads verwenden anstatt dessen das firmeneigene Betriebssystem iOS.

Der Vorteil für Apple an dieser exklusiven Strategie ist, daß iOS Apple-Kunden fest in die Familie von Apple-Gadgets eingebunden sind. Anwendungen, so genannte Apps, die auf iOS laufen, funktionieren problemlos auf allen Apple-Geräten, aber auf keinem Android-Gerät. Dies macht es unbequem für Apple-Nutzer, Geräte von anderen Firmen zu kaufen. Wer umsteigt, muss quasi bei Null beginnen.

Die Gefahr für Apple ist aber, dass Menschen dazu neigen, das System, woran sie sich gewöhnt haben, weiter zu benutzen. Und 85 Prozent der Smartphone-Nutzer haben sich mittlerweile an das Android-Betriebssystem gewöhnt. Auch wenn die meisten Android-Nutzer derzeit noch zu wenig Kaufkraft haben, um zur Gruppe der Wohlhabenden zu gehören, wo Apple seine Kunden sucht: Viele Millionen dieser Nutzer werden künftig mehr Geld haben, und werden sich teurere Geräte leisten können.

Und wenn es so weit ist, werden sie wahrscheinlich zu hochwertigen Android-Geräte greifen, wie zum Beispiel Samsungs Galaxy-Smartphones. Wenige werden auf Apple umsteigen wollen.

Außerdem: Selbst billige Android-Smartphones, die von chinesischen Herstellern wie Huawei und Xiaomi angeboten werden und nur ein Drittel eines iPhones kosten, sind mittlerweile von durchaus guter Qualität.

Und dann gibt es noch die Sparte Sonstige: Obwohl sein weltweiter Marktanteil nur rund 4 Prozent beträgt, hat Microsoft mit dem Windows Phone in einigen europäischen Märkten die 10-Prozent-Marke durchbrochen. Käufer sind Leute, die auf der Suche nach einem Premium-Erlebnis sind, ohne Apples Premium-Preis bezahlen zu wollen.

Der Smartphone-Käufer, der Apples Gewinnspanne nicht bedienen möchte, hat also beste Ausweichmöglichkeiten - und die werden noch besser werden.

"Es ist nicht offensichtlich, dass Smartphones künftig teure Geräte sein werden", sagt Branchenkenner Edwards. "Warum sollte jemand 700 Dollar für ein iPhone zahlen, wenn er an jeder Ecke ein hervorragendes Android-Handy schon für 100 Dollar bekommen kann?"

Apple muss stets das nächste Super-iGadget zeitig vorstellen

Apples Herausforderung ist es, überzeugende Antworten auf diese Frage zu liefern - oder eben irgendwelche neue iDings parat haben, noch eine weitere Produktkategorie mit schönen Premium-Gadgets neu zu definieren, die sich dann millionenfach zu Höchstpreisen einem begeisterten Publikum verkaufen lassen.

Die Produktkategorie, die im Moment an der Reihe für eine Neudefinition ist, ist die Armbanduhr.

Apples neue iWatch, die neben dem neuen iPhone 6 heute womöglich vorgestellt wird, hat gute Chancen, den Standard für Eleganz und Funktionalität in der aufstrebenden Kategorie der Smartwatches zu setzen, ebenso wie das iPhone vor sieben Jahren neue Maßstäbe auf dem Smartphone-Markt setzte.

Aber warum sollte jemand, der bereits ein Apple-Smartphone hat, auch ein Apple-Smartwatch kaufen - und dann immer wieder neue Versionen davon kaufen, trotz einer zu erwartenden Flut von konkurrierenden Produkten, die von anderen Herstellern jetzt bereits zu günstigeren Preisen angeboten werden?

Der beste Grund, der sich herausstellen könnte, wird vielleicht die Gesundheitsüberwachung sein. Das ist ein Bereich, wo Apple sich einen großen Entwicklungsschub leistet, sagt Edwards.

Eine Smartwatch kann nämlich etwas, was ein Smartphone nicht kann. Zum Beispiel die Herzfrequenz des Trägers messen, und sie auch über drahtlose Netzwerke an angeschlossene Systeme, zum Beispiel beim Kardiologen, weiterleiten. Das ist nützlich für die Fernüberwachung von Herzpatienten.

Aber das ist nur ein Anfang. Wenn eine zukünftige Generation von Smartwatches auch andere Funktionen des Körpers, vor allem die Blutwerte automatisch überwachen kann, dann öffnet sich eine hochinteressante neue Welt von präventiv-medizinischen Anwendungen.

Das Unternehmen, das künftig die allerbesten Gadgets zur Überwachung der Gesundheit baut, wird eine Menge solcher Gadgets teuer verkaufen können.

Es wird nicht völlig überraschend sein, wenn es sich herausstellt, dass Apple sich als jenes Unternehmen entpuppt. Wieder mal.

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