(Un-)sinnige Reklame?

Mit enormem Aufwand werden Werbesprüche, sogenannte Claims, in den Medien plaziert. Ein einfacher Satz soll es sein, den die Menschen mit einer Marke oder einem Produkt verbinden – um dieses natürlich zu kaufen. Allerdings lässt das, was da von den Werbetextern erdacht wird, so manches Mal nichts Gutes hoffen. Beispiel Autowerbung: Was soll der Konsument mit einem "Zoom-Zoom-Zoom" (Mazda) anfangen? Oder: Warum wohl hat sich Ford ("Die tun was!") dazu durchgerungen, einen neuen Slogan zu kreiren?

Eine bereits 1999 veröffentlichte Studie des Genfer Instituts für Markentechnik zweifelt an der Wirksamkeit der Slogans. Der Untersuchung zufolge konnte im Durchschnitt nur jeder vierte Befragte die Claims von Autoherstellern der richtigen Marke zuordnen. Wirft die Industrie hier Millionen zum Fenster hinaus und spielt dabei auch noch der Konkurrenz in die Hände?

Der Spruch muss zum Produkt passen

"Claims können durchaus wirken", meint dagegen Petra Hermann, Geschäftsführerin einer Kölner Public-Relations-Agentur im Gespräch mit DW-WORLD. Mehrere Kriterien müssten jedoch erfüllt sein, damit die Botschaft erfolgreich bei den potentiellen Konsumenten ankommt. "Zunächst ist der Werbedruck wichtig, also wie häufig der Slogan veröffentlicht wird", erläutert die Reklame-Fachfrau. "Dann stellt sich die Frage, wie gut die Devise zu dem beworbenen Produkt passt."

Schließlich sei noch die Einbettung des Spruchs in die gesamte Werbebotschaft bedeutsam. "Wenn das Unternehmen lieber sein Erzeugnis in den Vordergrund stellen will, dann tritt das Motto in den Hintergrund zurück und die Leute können es sich auch nicht gut merken", so Petra Hermann. Besonders eingängig seien Claims, die mehrere Kommunikationswege zu Hilfe nähmen. "Sind die Slogans mit Melodien und Bildern versehen, erinnern sich die Menschen besonders gut daran."

Gute Claims sind rar

Nur wenige Slogans, wie beispielsweise "Vorsprung durch Technik" von Audi, sind ein echter Glücksgriff. Damit wirbt der Autobauer sogar in Großbritannien - ohne Übersetzung ins Englische! Andersherum handhabt es die französische Firma Renault: Der "Créateur d'automobiles" sorgt auch in Deutschland für Zungenbrecher. Falls sich ein potentieller Kunde ganz naiv fragen sollte, was die Firma damit sagen wollte, dann wirkt der elegante Spruch plötzlich ganz banal: "Erschaffer von Autos" erinnert eher an rechtschaffenen schwäbischen Arbeitseifer denn an französische Kreativität.

Wenig glücklich ist auch die neueste Idee von Opel: "Frisches Denken für bessere Autos" soll für steigende Absatzzahlen sorgen. Das Problem ist nur: Das Marken-Klischee - älterer Herr mit braun-karierter Schirmmütze in einem klapprigen Gefährt mit Wackel-Dackel bringt den Verkehr zum Erliegen - lässt sich so schnell nicht abstreifen. Noch sperriger wirkt "Ausdauernd dient er dem Aufbau mit gewaltiger Kraft" - der Spruch, mit dem Ford für seine Transporter warb. Solch eine Maxime erinnert an eine planwirtschaftliche Durchhalteparole. Und warum sollte Ford auf einmal bei den Käufern "besser ankommen", wo die Pannenstatistik doch hartnäckig dagegen spricht?

"Summ-summ?"

Der neue Kia soll übrigens "Alles, außer gewöhnlich" sein. Wie außergewöhnlich das Gefährt wirklich ist, wird wohl nur eine Testfahrt zeigen. Ungewollt komisch wirkt auch das "Zoom-zoom-zoom" von Mazda. Denn wer möchte ernsthaft ein Auto fahren, das so laut wie ein Bienenschwarm brummt? Schließlich klingt zwar auch "The power of dreams" von Honda recht eindrucksvoll - ins Deutsche übersetzt bleibt nur ein flaues Gefühl von Tagträumerei.