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Sport

Trikotwerbung - von Braunschweig bis München

Was der Deutsche Fußball-Bund einst verbot, ist heute so wertvoll wie nie: die Trikotwerbung. Eintracht Braunschweig war der Vorreiter, Bayern München ist der Branchenkrösus.

Ein Trikot von Eintracht Braunschweig aus dem Jahr 1975 mit der ersten Trikotwerbung hängt an einem Garderobenständer (Foto: dpa/lni)

Ein Trikot von Eintracht Braunschweig aus dem Jahr 1975 mit der ersten Trikotwerbung

Alles begann mit Eintracht Braunschweig: Der aktuelle Aufsteiger in die 2. Fußball-Bundesliga schrieb einst deutsche Sportgeschichte. Am 24. März 1973 betraten die Spieler der Eintracht, damals noch in der 1. Bundesliga, als erste deutsche Fußballmannschaft das Spielfeld mit Werbung auf dem Trikot. Allerdings bediente man sich hierbei eines Tricks, denn der Deutsche Fußball-Bund (DFB) verbot damals Trikotwerbung noch strikt. Die Braunschweiger übernahmen kurzerhand das Firmenlogo des Sponsors als Vereinswappen und so konnte man "legal" werben. Ein publikumswirksamer Dauerstreit mit dem DFB war programmiert.

Große Schere

Das ist längst Geschichte. Mittlerweile ist die Trikotwerbung aus dem deutschen Fußball nicht mehr wegzudenken. Allein die 18 Vereine der 1. Bundesliga nehmen aktuell bis zu 142 Millionen Euro nur durch den Schriftzug auf der Spielerbrust ein. Doch wie im gesamten Fußballgeschäft geht auch hier die Schere zwischen arm und reich weit auseinander.

Während der FC Bayern München der unangefochtene Branchenkrösus bei der Trikotwerbung ist, dümpelt der FC Augsburg mit Abstand auf dem letzten Platz dieser Rangliste herum. In Zahlen ausgedrückt: Der deutsche Rekordmeister kassiert im Erfolgsfall – sprich beim Gewinn der deutschen Meisterschaft –  bis zu 25 Millionen Euro. Dagegen müssen sich die Augsburger mit nur 1,5 Millionen Euro Einnahmen aus diesem Bereich zufrieden geben. Unter dem Strich kann der Spitzenreiter der Liste also rund das 16-fache von dem verbuchen, was für das Schlusslicht abfällt.

Auf Sponsorensuche

Allerdings gibt es auch zwei Erstligisten, die immer noch auf der Suche nach einem geeigneten Trikotsponsor sind. Der 1. FC Nürnberg und Werder Bremen stehen rund einen Monat vor dem Saisonstart ohne Namenszug da. Von hektischer Betriebsamkeit ist bei den Clubs jedoch nichts zu spüren. Die Sport-Vorstände Martin Bader in Nürnberg und Klaus Allofs in Bremen sind fest davon überzeugt, dass sie am 24. August nicht mit blanker Brust starten werden.

Trikots des FC Bayern München hängen in einem Bayern-Fanshop (Foto: dpa/lby)

Branchenkrösus: Bayern München kassiert für seine Trikotwerbung unter den Bundesligisten das meiste Geld

Bader ist sich "sicher, dass wir die gewünschten vier Millionen plus bekommen". Eins jedenfalls werde man nicht tun: "Dass wir uns unter unserem Preis verkaufen." Das muss der SV Werder erst gar nicht. Die Bremer besitzen angeblich eine Klausel im Vertrag mit einem Vermarkter, der dem Verein acht Millionen Euro pro Jahr garantiert – egal ob ein Unternehmen auf dem Trikot wirbt oder nicht.

Sichere Einnahmequelle

Hinter Bayern München rangieren der VfL Wolfsburg mit mindestens 20 Millionen, Schalke 04 mit bis zu 18 Millionen und Double-Gewinner Borussia Dortmund mit bis zu 15 Millionen Euro auf den vorderen Plätzen der Einnahmenliste. Schwer einzuschätzen ist indes die Summe, die die Wolfsburger von dem dort heimischen Automobilhersteller bekommt. Die Schätzungen reichen von mindestens 20 bis weit über 30 Millionen Euro.

Im November 2011 hatte Hans-Joachim Watzke, Geschäftsführer in Dortmund, schon einmal das Sponsoring in Wolfsburg kritisiert. Würde man die neuen Fair-Play-Regeln der Europäischen Fußball-Union (UEFA) für den Finanzbereich zugrunde legen, müsse der VfL die Kosten den Erlösen anpassen. "Die UEFA wird in Zukunft sehr genau hinschauen, ob Sponsorverträge nach marktüblichen Kriterien gerechnet sind", sagte Watzke damals. Der Wolfsburger Hauptsponsor könne dann nicht sagen: "Wir zahlen jetzt dem VfL 40 Millionen Euro für Trikotwerbung", ergänzte Watzke: "Wolfsburg muss einfach mehr Erlöse generieren. Die Knochenarbeit, die wir jede Woche machen, kommt dann auf diese Klubs auch zu."

Von der "Knochenarbeit" die Wegbereiter Eintracht Braunschweig einst hinter sich bringen musste, spricht heute kaum noch jemand – die Werbung auf den Trikots der Fußballstars ist begehrter denn je. Die Braunschweiger öffneten die Tür für ein äußerst einträgliches Geschäft und ein Versiegen dieser Geldquelle ist nicht in Sicht.