DW-TV: Hier im Studio riecht es immer ein bisschen nach Kabel, nach Klimaanlage und nach Arbeit natürlich. Und jetzt verstärkt auch nach Wissen, denn Christoph Burger ist bei uns zu Gast. Er ist Forscher für Marktentwicklung an der European School of Management and Technology. Herzlich Willkommen. Herr Burger, wann haben Sie sich das letzte Mal von einem Duft zum Kaufen verführen lassen?
Christoph Burger: Von einem Duft zum Kauf verführen lassen, für mich Parfüms, das ist schon ewig her. Ich glaube, schon über zehn Jahre. Ich bin nicht der Mensch, der viel Parfüm an sich macht. Sie stehen bei mir ungenutzt im Badezimmer herum.
DW-TV: Von einem Duft, der vielleicht unbewusst wirkt, der in Klimaanlagen wirkt oder das Leder mehr nach Leder riechen lässt.
Christoph Burger: Das könnte gut sein. Dann habe ich vielleicht etwas für meine Frau gekauft und ich war mir dessen nicht bewusst.
DW-TV: Ist es denn eine lauteres Mittel, den Kunden hinters Licht zu führen?
Christoph Burger: Man muss unterscheide Die Industrie versucht natürlich den Kunden für sich zu gewinnen. Da spielen Düfte eine Rolle, da spielt auch eine Rolle wie man Werbebotschaften kommuniziert. Wenn man die negativ kommunziert, zum Beispiel sie verlieren zehn Prozent ihrer Energie, reagieren mehr Verbraucher darauf, als wenn sie kommunizieren, sie können zehn Prozent ihrer Energie sparen. Und da ist Duft eine Variante, da gibt es sehr viele Varianten.
DW-TV: Zum Beispiel?
Christoph Burger: Eine andere Variante ist, je größer die Verpackung ist, desto mehr projizieren die Verbraucher eine Wertigkeit in diese Verpackung. Selbst wenn das Konzentrat einer kleineren Verpackung mehr genutzt werden kann als die große Verpackung. Es gibt Studien bei Schmerzmitteln, je höher der Preis für ein Schmerzmittel, umso besser wirkt es subjektiv.
DW-TV: Es wird also mit Tricks gearbeitet. Das heißt, die normalen Marketingmaßnahmen, die Werbespots, die Plakate verpuffen?
Christoph Burger: Ich würde nicht sagen, dass das verpufft. Sondern die Bandbreite der Marketingmaßnahmen öffnet sich und ich glaube, die Rolle des Verbrauchers ist sich bewusst zu sein, welche Entscheidungspräferenzen man hat und welche Kriterien man bei einem Produktkauf anlegt. Und da sehe ich gerade in der heutigen Zeit eine immense Möglichkeit für den Verbraucher. Wir haben mit dem Internet eine Transparenz, die noch nie da gewesen ist. Wir haben mit der EU eine Institution, die Verbraucherschutz pusht, nicht nur in Deutschland, sondern in allen EU-Staaten und auch darüber hinaus. Und wir bekommen auch Technologien an die Hand für den Verbraucher, das der vom Verbraucher zum Produzenten werden kann. Wir sehen das im Energiebereich. Statt Energie zu kaufen, können sie auch selbst Energie auf dem Dach produzieren. Die Gemeinde Jühnde hat ein Biodorf gegründet und sind jetzt Teilhaber einer Genossenschaft und produzieren jetzt Energie für sich selbst.
DW-TV: Der Verbraucher hat sich also emanzipiert?
Christoph Burger: So würde ich das sagen. Und ich glaube auch in der Zukunft sind die Aussichten für einen intelligenten, weniger beeinflussten Verbraucher sehr, sehr gut.
(Interview: S. Berndt)