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Kultur

Slips und Staubsauger via TV

Immer mehr Menschen in Deutschland gehen in der guten Stube auf Einkaufs-Tour. Mit Fernbedienung und Telefon ordern inzwischen Millionen Bürger bei Teleshopping-Sendern.

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Einkaufen auf dem Sofa

Über die flimmernde Mattscheibe versuchen die Anbieter, ihr Publikum etwa für Lockenwickler, Akku-Bohrer oder Armbänder zu begeistern. Daneben sollen auch vielversprechende Kreationen wie das "Push-Up-Höschen" oder ein "Multi-Düsen-Sonderset" für Staubsauger die Fernsehnation zum Spontankauf animieren.

Die Zahl solcher beworbenen Produkte ist mittlerweile auf mehrere Zehntausend angewachsen. Parallel zu diesem Anstieg verzeichnet die deutsche Teleshopping-Branche seit Jahren zweistellige Zuwachsraten beim Umsatz und will möglichst schnell an der Eine-Milliarde-Euro- Marke kratzen. Allein die beiden größten Anbieter Home Shopping Europe (HSE) und QVC haben zusammen im Jahr 2001 rund eine halbe Milliarde Euro Umsatz verbucht. Beide Sender belieferten insgesamt fast 3,5 Millionen Kunden, knapp eine Million mehr als im Jahr 2000.

Schwarze Zahlen

Die meisten Waren verschickt seit Jahren Deutschlands erster Einkaufskanal, HSE in Ismaning bei München. Früher firmierte das TV- Kaufhaus unter dem Namen H.O.T., doch der wurde abgelegt, weil offenbar zu viele Menschen die Bezeichnung mit schlüpfriger Erotik verbanden. Mit seinem 24-Stunden-Programm konnte der Sender seit 1998 den Umsatz auf jetzt fast 280 Millionen Euro verdreifachen. "Schwarze Zahlen schreiben wir schon seit 1999", berichtet eine HSE-Sprecherin.

In der Gewinnzone befindet sich auch QVC. Seit dem letzten Quartal 2001 arbeite QVC profitabel, verlautet aus der Düsseldorfer Zentrale. Dem benachbarten sowie HSE will nun ein dritter Einkaufskanal das Leben schwer machen: der RTL-Shop, Spross des Kölner Privatsenders. Seit März 2001 ist RTL-Shop auf Sendung und führt bisher etwa 640 000 Kunden in seiner Kartei. Im ersten Jahr setzte der Kanal rund 63 Millionen Euro um, die Gewinnschwelle wird für 2004/2005 angepeilt.

Ungenutztes Potenzial

Trotz guten Starts hinkt der RTL-Shop in einem Punkt noch seinen größeren Konkurrenten hinterher: Derzeit ist das 24-Stunden-Programm von RTL-Shop lediglich über Satellit zu empfangen. Immerhin gibt es aber auch Fensterprogramme beim Mutterkanal sowie den Sendern Vox und n-tv. QVC und HSE haben dagegen in vielen Bundesländern einen der begehrten Kabelplätze ergattert und können - inklusive Satellit - jeweils von mehr als 26 Millionen Haushalten empfangen werden.

In diesen Wohnungen begeistern sich zumeist Frauen für die oft wenig abwechslungsreichen Verkaufsshows, in denen Moderatoren häufig minutenlang über die Vorzüge eines Produktes plaudern. Laut einer Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach sind zwei Drittel der HSE-Kunden Frauen, bei QVC sind es mehr als drei Viertel. Aus der Allensbacher-Studie lässt sich zudem noch viel ungenutztes Potenzial ablesen, denn 89 Prozent der Befragten hatten im Jahr 2001 noch nie bei einem TV-Kaufhaus bestellt - jedoch mehr als 60 Prozent schon bei einem Versandhaus. (wga)