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Kultur

Politik aus der Röhre

Es ist Superwahljahr in Deutschland und da flimmert im Fernsehen wieder politische Reklame. Aber wann ist ein Wahlwerbespot eigentlich gut und motiviert die Wähler zu mehr als nur einem müden Lächeln?

Screenshot aus dem Europawahl - Spot der Grünen (Foto: Die Grünen)

Screenshot aus dem Europawahl - Spot der Grünen

Entweder ist die CSU gerade knapp bei Kasse oder die Münchner trauen Horst Seehofer alles zu. Auch dass er jeden Bayern motivieren kann, bei der Europawahl auf die CSU zu setzen. Dafür haben sie den bayerischen Ministerpräsidenten vor ein Fenster gestellt, die Kamera draufgehalten und ihn 1 Minute und 30 Sekunden lang über die Wirtschaftskrise sprechen lassen - und über Steuerentlastungen. Und dass die Türkei nicht EU-Mitglied werden soll. Dabei kommt er so steif und altmodisch rüber, dass es fast schon lässig wirkt. Aber nach wenigen Sekunden driftet das Hirn dann doch gelangweilt ab.

Porträt des Bayerischen Ministerpräsidentn Horst Seehofer (Foto: AP)

Horst Seehofer wirbt mit sich selbst

"Einen Politiker hinstellen und in die Kamera reden lassen, das kann man vielleicht mit einem wie Obama machen, aber Horst Seehofer hätte man diese Hybris besser ausgeredet", sagt Peter Radunski, der schon einige Wahlkämpfe für die CDU organisiert hat. "Die Spots haben außerdem das Problem, dass sie angekündigt werden. Das ist eigentlich für jeden das Kommando, jetzt kannste aufs Klo gehen, das musste nicht sehen."

Generalbotschaft in 90 Sekunden

Die Grünen, Die Linke, FDP und CDU lassen sich nicht lumpen und schicken vom Animationsfilm bis zum Sozialdrama alles ins Wahlspot-Rennen. Maximal 90 Sekunden dürfen die Spots lang sein. Vier Wochen vor der Wahl werden sie in einem durchorganisierten Raster ausgestrahlt, vom frühen Abend bis kurz vor Mitternacht. Und weil man in dieser kurzen Zeit nicht jedes Detail aus dem Wahlprogramm vermitteln kann, versenden die Parteien Generalbotschaften.

Urne und Wahlzettel vor SPD Plakat. Symbolbild Wahlprogramm der SPD (Foto: DPA)

Wähl mich! ruft die SPD

Die SPD setzt zum Beispiel auf "negative campaigning" und prangert FDP, Die Linke und die CDU/CSU als hinterhältig lächelnde Finanzhaie, Heiße-Luft-Bläser und knickerige Groschensparer an. Alles animiert, dazu eine sonore Stimme aus dem Off und die Empfehlung, dann doch lieber SPD zu wählen - wa sonst.

Die CDU geht es dagegen klassisch an. Die Agentur "Kolle Rebbe" aus Hamburg hat für sie einen Spot entwickelt, der anscheinend nichts anderes vermitteln soll als Sicherheit, Sicherheit und nochmals Sicherheit.

Dreck schmeißen und kreativ sein

Ein guter Wahlwerbespot müsse die Zuschauer "involvieren, emotional anfassen und begeistern", sagt Christoph Hildebrand von "Kolle Rebbe". Ein politischer Spot müsse mit dem Zeitgeist gehen und momentan sei es nicht gut, "falsche Versprechungen zu machen, zu sehr zu polarisieren und mit Dreck auf den politischen Gegner zu schmeißen. Die Leute fragen sich ja dann, wer kümmert sich jetzt noch um unsere Probleme?"

Bundeskanzlerin Angela Merkel spricht am beim CDU Parteitag in Stuttgart im Dezember 2008. (Foto: AP)

Angela Merkel sagt "WIR"

Der CDU-Spot zeigt deshalb glückliche Menschen in verschiedenen Situationen bei der Arbeit und zu Hause, die alle in harten Zeiten auf die CDU vertrauen, und Angela Merkel fasst am Ende die Botschaft zusammen: "Wir in Europa".

Misstrauische Konsumenten

Die Wirtschaftskrise ist überhaupt das Top-Thema in allen Europawahl-Filmen. Die Grünen gehen sie am ungewöhnlichsten an, weil der Chef ihrer Werbeagentur überzeugt ist, "wenn da nur ein langweiliger Kopf kommt oder schnell geschnittene Bilder deutscher Landschaften, dann schalten die Leute um".

Deshalb hat sich das Team hinter Bernd Heusinger von der "Agentur zum goldenen Hirschen" für einen massigen US-amerikanischen Familienvater als Anfangsbild entschieden. Der fotografiert seine Familie vor dem mit faulen Krediten gebauten Eigenheim, das prompt in sich zusammenstürzt und eine Domino-Reaktion in der ganzen Welt auslöst. "Die Leute schauen das sehr intensiv an und wenn da eine Partei zu ranschmeißerisch oder zu glatt gebügelt rüberkommt, funktioniert das nicht mehr, die Leute sind heute viel kritischer und mediengebildeter", sagt Heusinger.

Screenshot aus dem Europawahl - Spot der Grünen (Foto: Die Grünen)

Screenshot aus dem Europawahl - Spot der Grünen

Doch so kreativ die Werbung auch sein mag, sie hat dennoch ein Problem: Die Konsumenten trauen ihr nicht. Sie wissen aus Erfahrung, dass die Produkte selten halten, was die Werbung ihnen verspricht. "Andererseits, wer nicht weiß, was er kaufen soll, greift zu dem Produkt aus der Werbung, wenn er keine Zeit hat sich zu informieren", sagt Wichard Woyke, Professor für Politikwissenschaften an der Universität Münster. Er schließt trotzdem aus, dass Wahlwerbung eine Wahl entscheidet. "Höchstens unter ganz besonderen Umständen wenn zwei Parteien gegeneinander konkurrieren wie in einem System der USA. In Deutschland wählt man ja vor allem Parteien und keine Köpfe."

Autorin: Marlis Schaum

Redaktion: Gudrun Stegen