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Welt

Pistole für die Tochter, Puppe für den Sohn?

Weihnachten, Fest der Geschenke. Aber eine Spielzeugpistole für die Tochter? Oder eine Puppe für den Sohn? In Schweden kein Problem: Spielzeughersteller wenden sich mit geschlechtsneutraler Werbung an die Kinder.

Für viele Familien sind die Weihnachtsferien eine wichtige Zeit im Jahr: Sie feiern zusammen, genießen das Festessen und beschenken sich natürlich bei der nahezu allgegenwärtigen Bescherung unterm Weihnachtsbaum. Kinder finden dabei vor allem Spielzeug im Geschenkpapier.

Vor Kurzem hat Top-Toy, einer der größten Spielzeughersteller in Nordeuropa und Lizenznehmer von Toys'R'Us, in Schweden geschlechtsneutrale Weihnachtskataloge verteilt. Darin waren Mädchen mit Spielzeugautos und –waffen zu sehen, Jungen spielten mit Puppen, Schminkutensilien und Kinderküchen.

Die größte schwedische Werbeaufsichtsorganisation “Reklamobudsmannen” (RO) bezeichnet das als einen "wichtigen Schritt": "Die schwedische Gesellschaft ist auf der Suche nach einem gleichberechtigten Miteinander von Männern und Frauen", sagt die Werbeaufseherin Elisabeth Trotzig im Gespräch mit der DW. "Wenn Kinder in geschlechtstypische Rollen gedrängt werden und mit geschlechtstypischem Spielzeug spielen sollen, haben sie gar keine Möglichkeit, selbst zu entscheiden, womit sie spielen und wie sie sich verhalten wollen. In Wirklichkeit aber wollen Kinder sich mit allen Arten von Spielzeug beschäftigen."

Kulturelle Werte

Für die neun Millionen Schweden gehört die Gleichberechtigung von Mann und Frau zu den grundlegenden kulturellen Werten. Auf den Straßen von Stockholm, Göteborg oder jeder anderen Stadt wird man fast ebenso viele Männer mit Kinderwagen sehen wie Frauen. Es ist gesetzlich vorgeschrieben, dass von den 480 Tagen Elternzeit mindestens 60 vom Vater übernommen werden. Anfang des Jahres wurde in Schweden sogar eine Debatte über die Einführung eines geschlechtsneutralen Personalpronomens "hen" geführt, das statt "er" und "sie" verwendet werden sollte. Vor diesem Hintergrund erscheint eine nicht-geschlechtsspezifische Werbung zur Weihnachtszeit nur natürlich, sagt Trotzig: "Gesellschaftliche Gleichheit zwischen den Geschlechtern steht in Schweden schon lange ganz oben auf der politischen Tagesordnung. Und es hat sich als Wettbewerbsvorteil erwiesen, wenn Werbetreibende auf die 'Stimme der Konsumenten' achten."

Geschlechtsneutrale Werbung für Kinderspielzeug in Skandinavien Quelle: http://www.top-toy.com/press-room/download-centre/photos/non-gender-advertising-2012/ ***Bilder dürfen nur im Zusammenhang mit der Berichterstattung zu Geschlechtsneutrale Werbung für Kinderspielzeug bei Top Toy***

In Schweden ist Geschlechtergleichheit Normalität

Kontroverse Reaktionen im Ausland

Im Ausland wurden die Top-Toy-Kataloge unterschiedlich aufgenommen. Für einen Artikel in der britischen Tageszeitung "The Telegraph" erntete Autor Thomas Pascoe harsche Kritik. Er hatte die schwedischen Anti-Diskriminierungsgesetze als "schwachsinnig" bezeichnet. Das schwedische Boulevardblatt "Expressen" verglich ihn daraufhin mit der Comic-Figur Fred Feuerstein: Pascoe glaube offenbar, "dass wir immer noch in Höhlen leben."

Einer der heftigsten Kritiker des schwedischen Ansatzes von Geschlechtergerechtigkeit ist der US-amerikanische Journalist Ben Shapiro: "Der liberale Kampf gegen die Wissenschaft - der von Abtreibung bis hin zu Geschlechterrollen reicht – suggeriert, dass Wissenschaft überflüssig ist und dass sogenanntes 'Social Engineering' Jungen und Mädchen gleichmachen kann", schreibt er in einem Artikel für den konservativen Blog "Breitbart“: "Es ist absurd, beleidigend und psychologisch schädlich. Aber so ist eben Schweden.“

Doch die Mehrheit der Schweden beurteilt die Geschlechtergleichheit durchaus positiv, sagt die freie Journalistin Nathalie Rothschild im Gespräch mit der DW: "Natürlich mögen einige Leute die Idee der Geschlechterneutralität nicht. Aber die Diskussion darüber ist größer als die Zahl der Leute, die sich mit dem Thema beschäftigen."

Ähnlich sieht es David Landes, Herausgeber der Internetseite “The Local”: “Die Diskussion hat einiges Aufsehen erregt, aber ich würde sie nicht unbedingt als kontrovers bezeichnen”, meint er im DW-Interview. "Letztlich ist es vor allem eine sehr geschickte Marketing-Idee."

Landes ergänzt, dass Top-Toy in der Vergangenheit von den RO-Werbeaufsehern für einen Toys'R'Us-Katalog gerügt worden war: Eine Klasse von Sechstklässlern hatte sich darüber beschwert, dass im Katalog von 2008 Mädchen und Frauen diskriminierende Stereotypen enthalten gewesen seien.

Geschlechtsneutrale Werbung für Kinderspielzeug in Dänemark Quelle: http://www.top-toy.com/press-room/download-centre/photos/non-gender-advertising-2012/ ***Bilder dürfen nur im Zusammenhang mit der Berichterstattung zu Geschlechtsneutrale Werbung für Kinderspielzeug bei Top Toy***

Die meisten Schweden sagen: Alles Spielzeug sollte für Jungen und Mädchen gleichermaßen sein

Es geht ums Spielzeug, nicht um "Junge oder Mädchen"

Angesichts der Tatsache, dass die Gleichheit von Mann und Frau in Schweden so tief in den kulturellen Werten verankert ist, überrasche es nicht, dass bei RO keinerlei Beschwerden über die neuen Kataloge eingegangen sind, sagt Werbeaufseherin Elisabeth Trotzig: "Die aktuelle Weihnachtswerbung zeigt also offensichtlich keine geschlechtsspezifischen Stereotypen, von denen sich Männer oder Frauen verletzt fühlen könnten."

"Es ist ein weiteres Beispiel für die seit einiger Zeit laufende Initiative für mehr Geschlechtsneutralität in Schweden“, ergänzt Nathalie Rothschild. Nach Angaben von Top-Toy sind die Weihnachtskataloge des Unternehmens Teil dieser Initiative: "Wir haben die Kataloge für den schwedischen Spielwarenhersteller BR und Toys'R'Us in diesem Jahr in einer komplett neuen Weise produziert“, sagt Verkaufschef Jan Nyberg. "Es gibt kein 'richtig' und kein 'falsch', es geht nicht mehr um 'für Jungen' oder 'für Mädchen' – es ist ganz einfach Spielzeug für Kinder."

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