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Kultur

Online-Werbung in der Krise

Zu den großen Verlierern der Internet-Krise zählt die Online-Werbung. Vorbei sind die Zeiten, als Prognosen von sagenhaften Zuwachsraten Spezial-Agenturen und Werbeverkäufer wie Pilze aus dem Boden schießen ließen.

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Werbung im Web ist wenig lukrativ

Stattdessen wäre die Branche froh, wenn die Umsatzzahlen für 2001 wenigstens den Stand des Vorjahres erreichen würden. Doch nach Ansicht von Insidern ist die Lage der Branche noch weitaus schlechter, als die offiziellen Zahlen glauben lassen.

Kostenfreier Bannertausch

Der Deutsche Multimedia-Verband (DMMV) schätzt die im vergangenen Jahr erzielten Brutto-Umsätze im Internet auf 250 Millionen Euro. Ob solche Zahlen aber etwas mit der Realität zu tun haben, darf bezweifelt werden. Denn vieles im Netz, das wie Werbung aussieht, dient in Wirklichkeit der Informationsgewinnung über potenzielle Kunden oder ist einfach ein Tauschgeschäft zwischen Website-Betreibern. Die veröffentlichten Umsatzzahlen sind nach Schätzung von Fachleuten bis zu 95 Prozent übertrieben.

Das Sammeln von Adressen ist eines der Hauptargumente, um Kunden zur Schaltung eines Banners zu bewegen. Schließlich lassen sich über Cookies, kleine Textdateien, die sich auf der Festplatte des Surfers einnisten, wertvolle Informationen über die Nutzungsgewohnheiten potenzieller Konsumenten gewinnen. So genannte Gegengeschäfte tun ein Übriges: So werden etwa viele Banner für Zeitschriften nur für geworbene Probeabonnenten bezahlt. Beliebt ist auch der Bannertausch: Zwei Websites schalten jeweils kostenlos eine Anzeige auf der anderen, und tauschen die so gewonnen Klicks aus. Abgesehen von einigen Firmen, die aus Image-Gründen im Internet werben, laufen derzeit nur solche Sonderwerbeformen einigermaßen gut.

Boom-Jahre sind vorbei

Dabei bietet das Web eigentlich traumhafte Bedingungen für Werber und Anzeigenverkäufer. Denn anders als beim Fernsehen oder im Printbereich bezahlt der Werbekunde viel genauer für die Verbreitung seiner Botschaft. Mit dem Tausender-Kontakt-Preis (TKP) kann haargenau für jede Page Impression (Klick) auf die Seite, auf der der Banner geschaltet ist, abgerechnet werden. Üblicherweise werden Banner für eine bestimmte Klickzahl vorbezahlt. Wenn sie überschritten wird, wird der Banner heruntergenommen, oder der Kunde kann verlängern. Alternativ kann auch für den Klick direkt auf den Banner bezahlt werden, oder noch besser, bei jedem E-Commerce-Umsatz, der von da ausgeht. Doch die gängige Größe des TKP liegt mit etwa 20 Euro brutto bereits tief im Keller - und wegen der in der Branche üblichen hohen Rabatte und Rückvergütungen liegen die Nettopreise noch einmal viel niedriger.

Eins ist bei alldem klar: Das Internet wird teurer werden. So setzen zum Beispiel immer mehr Nachrichten-Portale auf kostenpflichtige Artikel - immer weniger Online-Zeitungsarchive sind ohne Entgelt zu benutzen. Die "Kostenlos-Kultur" im Netz geht ihrem Ende entgegen. Viel zu spät hat die Branche den Wert der Internet-Inhalte erkannt. Bleibt abzuwarten, ob der Nutzer auch bereit ist, für Informationen zu zahlen. AP/(fro)

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