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Alltagsdeutsch – Podcast

Obercool und megageil

Der Geschmack und das Kaufverhalten von Jugendlichen ändern sich ständig. Was heute "hip" und "obercool" ist, ist bald nicht mehr "trendy". Trendscouts müssen herausfinden, was "hip" werden kann. Wie? Mit viel Intuition.

Sprecherin:

Wissen Sie, wie man etwas hypen kann, was in diesem Jahr wieder hip ist, trendy, groovy oder einfach nur uncool?

Sprecher:

Sie haben etwa kein Wort verstanden? Macht nichts! Wir werden für Aufklärung sorgen, damit sie auch in der deutschen Jugend- und Werbesprache voll im Trend bleiben. Trend kommt aus dem Englischen und heißt übersetzt entweder Strömung oder Richtung. Das heißt, die Menschen strömen in Massen in eine bestimmte Richtung.

Sprecherin:

Heute befassen wir uns mit Jugendtrends und vor allem mit solchen Leuten, die damit ihr Geld verdienen. Wir reden mit Menschen von Jugendmarketingagenturen und mit dem Trendscout Martin. Dessen Trendfindungsarbeitseinsätze beschreibt er so:

Martin:

"Einerseits läufst de auch manchmal wirklich gezielt los, das heißt, du sagst, heute Nachmittag geh' ich mal wieder in die Einkaufsmeile und schaue nach neuen Sachen und spür da 'n bisschen in den Regalen rum. Andererseits gehst dann halt abends auch weg auf die verschiedensten Veranstaltungen. [Musik] Und dann ist es halt auch oft so, dass sich Trends herauskristallisieren ganz einfach in Gesprächen, dass dann der Schalter einfach umfällt. Darauf bist de dann spezialisiert, dass du 'n ganz normales Gespräch mit Freunden hast und irgendwann fällt dann ein Wort, fällt dann irgendwie 'ne kuriose Sache und dann fällt im Kopf oben der Schalter um und dann sagst de 'Oh, das ist ja ganz spannend, eh, merk' dir das mal und guck' mal, ob sich damit was anfangen lässt'."

Sprecherin:

Martin ist ein Trendscout, also ein Trendpfadfinder, der Eindrücke sammelt, um seinen Auftraggeber, eine Werbeagentur, mit Informationen aus den Jugendszenen zu versorgen. Das kann das Tragen von Turnschuhen sein, die es noch nicht auf dem Markt gibt. Da sind Themen, über die man sich unterhält, das ist die Art und Weise wie man weggeht oder ein gewisses Zurechtmachen mit Kleidung, die man in noch keinem Geschäft findet. Ob Rapper, Hip-Hopper, Skater, Snowboarder, Raver, Drum-and-Bass-Freak: Was bei Jugendlichen ankommt, wie sie denken und wen sie bewundern, das ist den Marketingbossen draußen in den Glaspalästen ihrer Unternehmen so fremd wie die mongolische Steppe. Da kann einer wie Martin, der die Sprache der Jugendlichen beherrscht, nützlich sein. Er ist immer auf der Suche nach dem Neuen.

Martin:

"Also 'n Schema F gibt's da nicht. Man muss halt das Gespür haben für Trends, also das du halt auch das Außergewöhnliche erkennst und gleichzeitig musst du auch 'n Faible dafür haben, was nicht nur 'ne gute Idee ist und 'ne gute Idee bleibt, sondern was sich auch entwickeln kann und vielleicht auch im größeren Umfang dann trendy werden kann. Das ist einfach Intuition, also da gibt's kein Patentrezept dafür."

Sprecher:

Die deutsche Sprache ist wie alle Sprachen von anderen Kulturen beeinflusst. Deshalb finden sich in ihr viele Fremdwörter wieder. Faible ist ein französischer Begriff, übersetzt heißt er eine Vorliebe oder ein Schwäche für etwas haben. Trendy kommt aus dem Englischen und meint jede Art von Tendenz oder Strömung. Man erkundet bei der Trendforschung, welche Neigungen die Leute zum Beispiel beim Einkaufen haben. Kaufen sie lieber rosa Pullis oder ist Schwarz in? Ob etwas ein Trend wird, ist dabei gar nicht so einfach zu erkennen. Oder wie es der Trendscout formuliert, man kann nicht nach Schema F vorgehen. Dafür gibt es kein Patentrezept – also es gibt keine einfache Regel. Der Ausdruck Schema F geht auf das Jahr 1861 zurück. Damals hatte das preußische Kriegsministerium verfügt, dass Truppenstärkennachweise geführt werden mussten, so genannte Frontrapporte. Die Vordrucke, die es dafür gab, wurden nach den Buchstaben geordnet. Schema F steht also für "Vordruck Frontrapport". Wenn heute jemand nach Schema F vorgeht, dann tut er etwas nach einer starren Form und ohne eigenes Nachdenken.

Sprecherin:

Mike ist auch eine Art Trendscout. Er ist ein Spezialist für Mottoveranstaltungsreihen, die das Image formen, also das Bild in der Öffentlichkeit. Mikes Rezept ist nicht die übliche Anbiederei an die magische Zielgruppe der 16- bis 29-Jährigen. Das hält er für falsch.

Mike:

"Man sollte sich nicht partout auf eine Zielgruppe beschränken, die zu eng ist. Damit macht man sich lächerlich – exakt das. Und das haben eben viele Unternehmen getan, ohne sich dessen bewusst zu sein wie 'Kauft ihr die coole neue Techno-Scheibe?' oder 'Das ist besonders megageil' und 'obercool' und 'groovy', oder 'trendy' – das ist so wie wenn 'n Opa zu einem kommt und sagt: 'Na, war's dufte auf 'm Geburtstag gestern?'. Eigentlich sägen sich Unternehmen damit ihre eigene Credibility an."

Sprecher:

Mike betreibt Kritik an der eigenen Zunft. Eine Menge Ausdrücke aus der Jugendsprache werden heute in der Werbung für die 16- bis 29-Jährigen benutzt. Dadurch wirken sie aber nicht mehr authentisch, weil sie dem wirklichen Leben geklaut wurden. Und heutzutage, wo alles schon mal dagewesen ist und selbst das scheinbar Neue eigentlich nur das frisch verpackte Alte ist, suchen die Trendbeschwörer der Marketingagenturen nach neuen Superlativen. Fündig geworden sind sie bei den Jugendlichen, denen vieles gleich ober- oder mega- sein muss. Mega ist das Millionenfache von etwas, abgeleitet von der rasant steigenden Speicherkapazität beim Personalcomputer. Und cool ist eine Charaktereigenschaft des jungen, modernen Menschen. Cool ist jemand, der völlig gelassen und abgeklärt über den Dingen steht und sich von nichts beeindrucken lässt. Und wer obercool ist, kann diese Übung eben besonders gut. Geil kommt dagegen vom mittelhochdeutschen geilus, was froh oder fröhlich bedeutet. Vor Jahren hatte geil noch eine erotische Bedeutung – bei den heute 13- bis 18-Jährigen dagegen nicht mehr. Es meint einfach wunderbar, hervorragend, gut. Dufte heißt dasselbe wie tadellos und ist ein Begriff aus dem Jiddischen von tof, gut.

Sprecherin:

Die Jugend – das unbekannte Wesen. Zersplittert ist sie in genusssüchtige Einzelwesen, die anders sein wollen als all die anderen. Und eine Generation, die mit Medien aufgewachsen ist und jeden Tag ihr Leben neu erfindet, kann man schwerlich mit biederen Werbemaschen ködern. Man muss das richtige Leben für Werbeereignisse nutzen. Das ist auch das Glaubensbekenntnis von Uwe Deese, dem Boss der Trendagentur Megacult.

Uwe Deese:

"Was wir nicht machen wollen, ist, dass wir die mit Bannern totschlagen. Produkte in die Tasche stecken, sie vollsprühen mit Deos und sie vollquaken – das Gefühl zu einem Produkt muss über den Bauch kommen."

Sprecher:

Uwe Deeses Deostrategie besteht nicht aus dummen und wortreichen Anpreisungen des Produkts. Er möchte die Jugendlichen also nicht vollquaken, womit wir nun im Reich der Tiere gelandet wären. Enten und Frösche quaken, zumindest geben sie Laute von sich, die sich so anhören. Menschen quaken nur, wenn sie Unsinn oder Blödsinn reden. Und wenn Deese den Bauch der Jugendlichen anspricht, dann will er ihr Gefühl beeinflussen. Denn im Bauch ist ja bekanntlich nicht das Gehirn beziehungsweise der Verstand zu Hause. Wenn etwas über den Bauch kommt, hat es also mit Emotionen zu tun – mit dem guten Gefühl oder dem schlechten. Man sagt ja auch manchmal Ich habe ein komisches Gefühl im Bauch, wenn man sich vor etwas fürchtet. Dann kribbelt es dort drin wohl tatsächlich.


Fragen zum Text

Martin bringt nicht in Erfahrung, was ein Trend werden könnte, durch …

1. Shopping.

2. Gespräche.

3. Produktpartys.

Wer vorausahnt, dass etwas ein Trend werden könnte, der braucht …

1. ein Bauchgefühl.

2. eine gewisse Credibilty.

3. ein Patentrezept.

Mike ist der Meinung, dass der Opa mit seiner Frage …

1. besonders cool wirkt.

2. sich anbiedert.

3. glaubwürdig ist.

Arbeitsauftrag

Besonders die Werbeindustrie bemüht sich um junge Menschen. Gezielt werden diese mit bestimmten Produkten angesprochen. Schauen Sie sich Werbung für junge Menschen in Ihrem Heimatland an – egal ob in Zeitungen und Zeitschriften oder im Fernsehen. Wählen Sie sich eine Werbung für ein Produkt aus und beschreiben Sie, in welcher Form versucht wird, junge Menschen zum Kauf dieses Produktes zu verleiten.

Autorin: Sigrun Stroncik

Redaktion: Beatrice Warken

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